04 Feb KPI nell’e-commerce: l’importanza delle metriche di valore
Metriche. Tutti le vogliono, tutti ne hanno bisogno. Che tu sia un insegnante di matematica delle superiori, uno scout sportivo o un marketer digitale, le metriche sono il modo in cui tutti noi osserviamo le prestazioni e prendiamo decisioni.
Rispetto ad altri sforzi di marketing, il digitale offre molta più visibilità a comportamenti e azioni. Della serie: non puoi dire quante persone vedono il tuo cartellone pubblicitario lungo la strada, però puoi vedere quante persone arrivano al tuo sito web. Non puoi dire quante persone sono venute al tuo ristorante dopo aver visto un annuncio sul giornale della comunità, ma puoi dire quante persone sono venute sul tuo sito facendo clic su un banner pubblicitario.
Ma prima di arrivare alle metriche che possono migliorare le prestazioni del tuo negozio, quali sono le metriche di valore? E perché alcune persone dicono KPI? Di cosa si tratta? Cosa intendiamo con metriche di vanità e di valore? Hai bene in mente il tuo obiettivo da raggiungere? Ne parliamo subito nel dettaglio.
KPI sta per “Key performance indicator“, ovvero, gli indicatori chiave di prestazione. Dati misurabili che monitorano l’andamento di un’attività, per capire se si stanno raggiungendo i traguardi prefissati.
Come primo step è importante infatti comprendere proprio questo: qual è l’obiettivo principale alla base della tua strategia. Riflettici bene, non avere fretta e non perderti fra i numeri che vedrai nei tuoi report. Il tuo scopo deve essere chiaro e, soprattutto, misurabile. Quali informazioni ti interessano davvero?
Cos’è una metrica?
Una metrica è qualsiasi misura quantificabile e definita in modo coerente delle prestazioni del sito web. Esempi di metriche di e-commerce rilevanti vanno dal tasso di conversione al valore medio dell’ordine, dal tasso di abbandono del carrello alle sorgenti di traffico.
Google Analytics, i social media, il tuo negozio online, le pagine dei prodotti, le home page, il checkout e i carrelli della spesa: tutte queste sono ricche fonti di dati che acquisiscono dati quantificabili, maturi per la tua interpretazione e misurazione delle tendenze nel tempo.
Qual è la differenza tra una metrica e un KPI?
Andiamo dritti al punto: le metriche misurano il processo, mentre i KPI misurano le prestazioni di tali processi. Detto diversamente, gli indicatori chiave di prestazione sono obiettivi soggettivi e specifici che vuoi che il TUO negozio raggiunga. Il valore medio dell’ordine del tuo e-commerce è sicuramente una metrica, ma non un KPI. Invece, l’obiettivo che ti prefiggi di raggiungere come valore medio dell’ordine rappresenta il tuo KPI.
KPI per e-commerce, occhio alle metriche di vanità
L’utilizzo di tool specifici, come ad esempio Google Analytics o Facebook Manager, ti consente di monitorare i KPI di proprio interesse, suddivisi in aree differenti. Quindi troveremo indicatori legati alla prestazione della tua azienda sui social, all’andamento del tuo sito o all’efficacia della SEO. Insomma, ci sono KPI proprio per tutto. Starà a te focalizzarti su quelle di valore per la tua attività, senza perderti nelle cosiddette “metriche di vanità”, ovvero quelle metriche che non ti servono realmente, se non per soddisfare una forma di autocompiacimento. Se non allineati ai tuoi obiettivi, il numero di follower, i “mi piace”, le reaction e i “cuori sui post” rappresentano spesso metriche di vanità. Perché forse molti dei tuoi follower sono fuori target: magari riempiono il carrello, ma non finalizzano l’acquisto.
Per questo dobbiamo puntare su altre informazioni, le metriche di valore.
KPI per e-commerce, le metriche di valore
Le metriche di valore, come avrai intuito, sono quei dati che ti interessano davvero e cambiano a seconda della piattaforma di analisi che stai utilizzando. Tuttavia le caratteristiche generali degli indicatori sono semplici e riassumibili in pochi passaggi.
Un buon KPI deve:
- Favorire il raggiungimento del nostro obiettivo attraverso prove misurabili e oggettive dei progressi che stiamo facendo, o non facendo, per il nostro brand;
- Fornire tutti quegli aspetti indispensabili che servono a capire la direzione che abbiamo preso durante il nostro processo decisionale in fase di briefing;
- Monitorare l’efficacia e l’efficienza di una determinata azione intrapresa;
- Misurare le oscillazioni delle prestazioni in un arco temporale definito.
Quest’ultimo punto è davvero rilevante. Comparare infatti più dati raccolti nel tempo è fondamentale per procedere ad un confronto tra le diverse informazioni, facendo emergere trend e pattern. I dati singoli, fini a loro stessi, spesso danno solo un’idea del successo o del fallimento di una campagna social, senza fornire il quadro generale ed esaustivo sul reale andamento della tua attività.
Dunque, quali KPI scegliere? Ecco alcune domande da porsi per individuare gli indicatori migliori per il tuo business:
- Sono chiari e facili da capire?
- Sono davvero rilevanti? Lo saranno anche in futuro?
- Rispecchiano quello che è il processo aziendale?
- L’impresa può intervenire direttamente per migliorare questi dati?
- È stata adottata una strategia attenta e puntuale?
Con quale frequenza dovrei controllare le metriche del mio e-commerce?
1. Settimanale.
Alcune metriche dovrebbero essere controllate settimanalmente per garantire che lo stato della tua attività sia sano. Gli esempi potrebbero includere il traffico del sito Web, il coinvolgimento dei social media e le impressioni.
2. Bisettimanale.
Riducendo lo zoom dalle metriche settimanali, le metriche bisettimanali sono quelle più adatte per una dimensione del campione più ampia, meno influenzata da eventuali variazioni che possono verificarsi all’interno di una determinata settimana. Queste metriche bisettimanali potrebbero includere il valore medio dell’ordine (AOV), il costo per acquisizione (CPA) e l’abbandono del carrello.
3. Mensile.
Le metriche mensili richiedono una finestra di dati più lunga a causa dei modelli di traffico o, più probabilmente, dei tuoi modelli di marketing. Pertanto, queste metriche mensili potrebbero includere il tasso di apertura delle e-mail, il coinvolgimento multicanale, la copertura e l’abbandono dell’aggiunta al carrello (o altre microconversioni).
4. Trimestrale.
Le metriche trimestrali sono le più strategiche, almeno per quanto definito da questi periodi di tempo. Poiché le tue metriche settimanali e bisettimanali hanno dimostrato che la tua attività è sana e sopravvive, queste metriche trimestrali saranno le attività a coda lunga che dimostreranno che la tua attività è fiorente e in crescita. Questi potrebbero includere il click-through e-mail, il valore della durata del cliente e la tariffa di abbonamento.
6 KPI essenziali da monitorare per il tuo e-commerce
Ora che hai una chiara comprensione di cosa sono i KPI e come puoi usarli per migliorare continuamente la tua attività, analizziamo sei KPI cruciali per le attività di e-commerce:
- Tasso di abbandono del carrello
- Tasso di conversione
- Costo di acquisizione del cliente
- Valore a vita del cliente
- Valore medio dell’ordine
- Margine di profitto lordo
Questi KPI possono fornire informazioni estremamente preziose sul funzionamento interno della tua azienda. Ti aiuteranno a identificare i potenziali disastri da evitare e le migliori opportunità da sfruttare.
Probabilmente il KPI più spinoso: il tasso di abbandono del carrello
L’abbandono del carrello è un termine utilizzato nell’e-commerce per riferirsi ai visitatori che inseriscono articoli nel carrello degli acquisti, ma poi lasciano il sito senza completare l’acquisto. Pensa a tutto il tempo e i soldi che hai investito per portare i clienti alla procedura di check-out: hai creato un’offerta, catturato la loro attenzione, nutrito la relazione e li hai portati fino al traguardo… per poi “cadere all’ultimo ostacolo”.
La parte peggiore è che è un evento molto comune. In effetti, secondo il Baymard Institute, il tasso medio di abbandono del carrello degli acquisti per i siti di e-commerce è di quasi il 70% se non oltre in alcuni casi.
Allora perché le persone abbandonano i loro carrelli? Bene, i motivi includono costi di spedizione imprevisti, errori del sito Web, una complessa procedura di check-out, una carta rifiutata e i visitatori semplicemente non sono pronti per l’acquisto.
A tal proposito, ti consigliamo di approfondire leggendo il nostro articolo sulle strategie più efficaci per il recupero dei carrelli abbandonati.
Il tasso di conversione
Quanto sono efficaci le pagine di destinazione e gli inviti all’azione (le cosiddette CTA – call to action)? Sono semplicemente belli o stanno facendo il loro lavoro e incoraggiano più persone ad acquistare i tuoi prodotti? Il tuo tasso di conversione rivelerà la verità.
Il tasso di conversione si riferisce alla percentuale dei tuoi visitatori che intraprendono un’azione sul tuo sito web. Questa azione può essere qualsiasi cosa, come iscriversi a una newsletter via e-mail o effettuare un acquisto.
Il tuo tasso di conversione ti dice quanto è efficace la tua pagina web nell’incoraggiare i visitatori a intraprendere un’azione. Ad esempio, se la tua pagina di destinazione sta ricevendo molto traffico, ma ha un tasso di conversione molto basso, dovrai provare dei modi per migliorare la pagina per incoraggiare più conversioni.
Qual è un buon tasso di conversione? Il tasso di conversione medio per gli acquirenti online in tutto il mondo è compreso tra il 2,89 e il 3,31 percento. Ciò significa che su 100 visitatori, due o tre si convertiranno.
La parte migliore? Piccole modifiche possono portare a grandi guadagni.
Ecco cosa intendo: supponiamo che ricevi 20.000 visite al tuo sito Web e che il 2% dei visitatori converte e acquista un prodotto da € 100.
In questo esempio, guadagnerai € 40.000. Ora, se aumenti il tasso di conversione della tua pagina di destinazione solo dello 0,5%, guadagnerai € 10.000 in più!
A tal proposito, ti consigliamo di approfondire leggendo il nostro articolo su alcune strategie comprovate per aumentare le conversioni sul tuo e-commerce.
Costo di acquisizione del cliente (CAC)
Il costo di acquisizione del cliente, noto anche come CAC, è la quantità di denaro necessaria per “acquistare” un cliente.
Ad esempio, supponiamo che in un mese tu abbia speso € 1.000 in vendite e marketing e abbia preso 25 nuovi clienti. Ogni cliente ti sarebbe costato € 40 per l’acquisizione. Conoscere il tuo CAC è fondamentale. Se il valore medio del tuo ordine è di € 4.000 per macchinari industriali, € 100 per acquisire un nuovo cliente è praticamente ottimo! Ma, se vendi zaini per € 80, dovrai trovare un modo per abbassare drasticamente il tuo CAC, velocemente.
Comprendere il tuo CAC ti consente anche di pianificare quanti clienti desideri acquisire in un determinato periodo di tempo e quindi allocare il tuo budget di marketing in modo appropriato. Inoltre, quando comprendi le variabili e le metriche alla base del costo di acquisizione dei tuoi clienti, puoi adottare misure per ridurlo.
Ancora più importante, devi sapere cosa significa tenerlo sotto controllo. Certo, puoi fare più vendite investendo più soldi nel marketing. Ma se aumenta anche il tuo CAC, fare più vendite potrebbe significare che i profitti diminuiscono effettivamente.
In conclusione: se non sai quanto costa trasformare un potenziale cliente in un cliente pagante, la tua attività potrebbe crollare, lasciandoti all’oscuro del perché.
Per calcolare il costo di acquisizione dei clienti, è sufficiente dividere l’importo totale dei soldi spesi per il marketing e le vendite per il numero totale di clienti forniti da tali attività.
Importo di denaro speso per acquisire clienti ÷ N. di clienti acquisiti = Costo di acquisizione del cliente
Valore medio dell’ordine (AOV – average order value)
Il valore medio dell’ordine, noto anche come AOV, è una metrica di e-commerce che si riferisce all’importo medio di denaro speso dai clienti per ordine. Aumentare il tuo AOV può essere uno dei modi più semplici per aumentare le tue entrate. Inoltre, ricevendo più denaro da ciascun cliente, puoi assorbire maggiori costi di acquisizione dei clienti pur mantenendo i profitti.
Per calcolare il valore medio dell’ordine in un determinato intervallo di tempo, prendi le entrate totali e dividile per il numero totale di ordini:
Entrate totali ÷ Numero totale di ordini = Valore medio dell’ordine
Valore a vita del cliente (CLV)
Quanto vale un cliente per la tua attività?
Il valore della vita del cliente, spesso indicato come CLV, CLTV o LTV, è l’importo medio dell’utile netto che si prevede che ciascun cliente contribuirà a un’attività per l’intera durata della relazione. Determinare quanto vale un cliente per la tua attività è un compito scoraggiante, ma essenziale.
Ti aiuterà a capire il tuo ritorno sull’investimento (ROI – return on investment) ed è estremamente utile per definire strategie per obiettivi futuri. Questo KPI ti aiuta anche a capire quanto bene la tua azienda fidelizza i clienti. Questo è fondamentale se si considera che:
- Un aumento del 5% della fidelizzazione dei clienti può aumentare i profitti aziendali del 25-95%.
- Acquisire nuovi clienti è da 5 a 25 volte più costoso che mantenere quelli attuali.
- I clienti abituali spendono il 67% in più rispetto ai nuovi clienti.
Questo KPI è un po’ più complesso da capire. Prima di poter iniziare, devi aver calcolato altre tre medie dalle tue metriche:
- Valore medio dell’ordine
- Numero di volte in cui un cliente acquista in media all’anno
- Tempo medio di fidelizzazione dei clienti in mesi o anni
Quindi, puoi calcolare il lifetime value dei tuoi clienti moltiplicando le tue medie:
(Valore medio dell’ordine) x (Numero medio di acquisti di un cliente all’anno) x (Tempo medio di fidelizzazione del cliente in mesi o anni) = Customer Lifetime Value
KPI, non solo numeri
Se sei arrivato fin qui ti sarai fatto un’idea di cosa sono i KPI e di quanto siano importanti per capire il reale andamento della tua attività e come puoi migliorarla.
Ma qualche ultimo consiglio te lo vogliamo ancora dare. Inizia sempre stabilendo un obiettivo raggiungibile. Per quanto tu sia ambizioso, procedi per gradi. Proseguire passo passo infatti non è solo un modo per raggiungere traguardi reali, ma è anche un modo per non scoraggiare il tuo team. Se l’obiettivo è irraggiungibile, la tua squadra ne risentirà anche da un punto di vista psicologico.
Anche se questo articolo è dedicato soprattutto alle metriche misurabili indispensabili, non dobbiamo dimenticare l’altra faccia della medaglia, altrettanto importante: il valore umano.
Se prima i KPI e gli obiettivi aziendali erano in mano solo ed esclusivamente a manager e CEO, ora è il momento di cambiare e di coinvolgere tutta l’azienda. Una grossa pecca della nostra economia è proprio questa: pensare di essere un’isola, completa in sé stessa, parafrasando il poeta John Donne.
Condividere gli obiettivi con i dipendenti invece è molto importante e permette loro di sentirsi parte del successo che hanno contributo a raggiungere.
