01 Lug Vendere online: le 5 fasi del consumatore (e cosa fare per soddisfarlo)
Un utente che arriva su un sito e-commerce inizia un percorso che, se non ci sono intoppi particolari, lo porta direttamente all’acquisto di uno (o più) dei prodotti presenti nella vetrina digitale. Non è detto che questo percorso vada sempre a buon fine, anzi nella maggior parte dei casi si interrompe prima che esso giunga alla conclusione che il commerciante si augura. Per fare in modo che siano sempre meno gli utenti che abbandonino la fase di acquisto prima di giungere al pagamento del prodotto, è bene avere le idee chiare su quelle che sono le singole fasi del consumatore.
Quali sono i fattori che possono influenzare il processo di acquisto
Chi crea un e-commerce lo fa con la speranza che tutto vada per il meglio, quindi che gli acquisti fatti sul sito crescano nel minor tempo possibile per poter arrivare presto all’affermazione del proprio brand nel settore di mercato di riferimento. Avere dei prodotti di qualità è una buona base di partenza, ma non è certo l’unico fattore che incide sulle decisioni degli utenti.
Come vedremo nei prossimi paragrafi, ci sono diverse fasi che fanno parte del processo di acquisto e che, in un modo o nell’altro, possono influenzare le decisioni dell’utente.
Le 5 fasi del consumatore
Prima di arrivare all’acquisto di un prodotto su un sito e-commerce, un utente intraprende quello che possiamo definire un percorso che attraversa diverse fasi (5 nello specifico).
#1 Esigenza: riconoscimento del problema
La prima fase del consumatore prevede il riconoscimento di un bisogno, che l’utente desidera soddisfare alle migliori condizioni possibili. Può trattarsi di un bisogno “interno” dell’utente, per esempio il desiderio di acquistare un nuovo televisore per rimpiazzare quello di casa ormai vecchio. L’esigenza può nascere anche “dall’esterno”, tramite la visualizzazione di pubblicità in tv o post sponsorizzati sui social network. In questo caso l’utente viene catturato dalla promo su un eventuale prodotto e, da quel momento in poi, inizia a desiderarlo.
Conoscere quelle che sono le esigenze dei (potenziali) clienti è fondamentale per poter avere successo. Ecco perché, prima ancora di lanciare un negozio online, occorre fare un’analisi dettagliata per stabilire quale siano gli aspetti principali del cliente tipo. Partendo da qui, sarà più semplice costruire uno store virtuale ad hoc e, soprattutto, un linguaggio capace di catturare l’attenzione di questa tipologia di utente.
#2 Ricerca: raccogliere informazioni online
La seconda fase è quella in cui l’utente ricerca informazioni per soddisfare la propria esigenza. Ricerche su Google, sui social network, magari ancora l’ascolto di una pubblicità in televisione, o magari la valutazione di prodotti simili sui grandi store online come Amazon.
Qui l’utente ha un ruolo ancora più attivo, con una valutazione (accorta o meno che sia) di tutte le possibilità presenti in rete. Qual è l’elemento che può fare la differenza in questa seconda fase? Il come viene pubblicizzato uno specifico prodotto. Chi conosce bene il proprio cliente ideale, ha un’idea precisa di come gli si deve rivolgere. Questa è una base di partenza formidabile su cui costruire una comunicazione online capace di far centro in tutti i potenziali clienti che si trovano nella fase 2.
Come colpire l’attenzione di un utente in cerca di informazioni? Il nostro consiglio è quello di creare campagne pubblicitarie su piattaforme come Facebook e Instagram, con l’utilizzo di foto ad alta risoluzione dei prodotti e una caption capace di accendere l’interesse. Allo stesso tempo, conviene prendere in considerazione l’opzione Google Ads, con il quale si possono creare annunci pubblicitari che compariranno nei risultati di ricerca di Google, rispondendo così alle esigenze di un pubblico che sta cercando prodotti similari (quindi un utente che potrebbe facilmente diventare cliente).
#3 Valutazione: prendere in esame le possibili alternative
La fase 3 è un punto cruciale, dove gioca un ruolo chiave la reputazione del brand. Ci troviamo nel momento in cui l’utente, dopo aver raccolto ogni possibile informazione in giro per il web, inizia a fare una propria accurata valutazione. Confronto tra i prezzi, caratteristiche del prodotto e, soprattutto, tastare il polso della situazione per quel che riguarda le diverse aziende che vendono quello che l’utente sta cercando.
Avere una buona reputazione online è una condizione essenziale per concludere affari su internet, raggiungere il successo e piazzare il proprio brand in un posto di primo piano all’interno del settore di riferimento. L’utente in questa fase non si limita a un mero confronto tra i prezzi, ma cerca di individuare l’azienda di cui potersi fidare. Per conquistare la sua fiducia, in modo che egli acquisti poi senza indugio, occorre rassicurare l’utente.
Come conquistare la fiducia degli utenti? Mettendo in primo piano le opinioni entusiastiche di chi ha già acquistato prodotti sullo store, rimanendo soddisfatto di ogni singolo aspetto (prezzo, spedizione, qualità del prodotto ecc). Le attività commerciali che vogliono vendere online devono quindi dare la maggior visibilità possibile alle recensioni che i clienti stanno pubblicando sulle varie piattaforme come Trustpilot, Google, Facebook ecc. L’utente che sta facendo le sue valutazioni si sentirà rassicurato dal parere delle altre persone, con aumento delle possibilità che si decida a scegliere proprio quel brand invece di altri per acquistare il prodotto che desidera.
#4 Acquisto: il cliente prende la sua decisione
Ci siamo, l’utente si è convinto ad acquistare un prodotto presso lo store che stiamo promuovendo in giro per il web. Tutto fatto? Non proprio, perché non si deve considerare per fatto un acquisto fin quando l’utente non completa effettivamente la procedura arrivando al pagamento del prodotto. Questa quarta fase è in realtà molto delicata, perché bisogna evitare che qualche errore e/o mancanza faccia disperdere il tesoretto rappresentato dalla fiducia dell’utente.
Qui è dunque ancora più importante dimostrarsi disponibili ed essere pronti a fornire supporto all’utente, nel caso avesse qualche dubbio prima, dopo o durante la fase di acquisto. Prima di questa possibile interazione con l’utente, quello che un’azienda deve fare è assicurarsi che ogni cosa funzioni correttamente, a partire dal carrello che deve funzionare alla perfezione (i vari step devono essere semplici e privi di qualsivoglia complicazione). Se le recensioni sul web hanno permesso di creare un rapporto di fiducia tra l’azienda e l’utente, non serve altro che “accompagnare” l’utente verso la chiusura dell’acquisto, restando a sua disposizione per eliminare qualche possibile dubbio che possano causare l’abbandono del carrello.
#5 Valutazione: l’opinione del cliente post-acquisto
Bene, il cliente ha acquistato il prodotto. Questo significa che il lavoro dell’azienda sia concluso qui? Assolutamente no, anzi tutt’altro. Dopo aver concluso l’acquisto, scatta quello che possiamo definire processo di fidelizzazione del cliente.
Sarebbe un errore non prendere in considerazione il cliente dopo l’acquisto del prodotto perché “ormai l’acquisto l’ha fatto, quindi va bene così”. Il cliente va coccolato, magari con l’invio di una email di ringraziamento per aver acquistato un prodotto (magari con l’inserimento di un coupon per usufruire di un piccolo sconto sul prossimo acquisto). Visto che è stato appena effettuato l’acquisto e che tutto è andato bene, conviene chiedere al cliente di lasciare una recensione positiva su una delle piattaforme citate in precedenza, in modo da contribuire alla crescita della reputazione del brand.
Consiglio pratico per i commercianti: attenzione all’intento di ricerca
Conoscere le diverse fasi attraverso cui l’utente arriva ad acquistare un prodotto online è importante, ma forse possiamo andare ancora più a fondo. C’è infatti un fattore che si sta imponendo nell’ambito SEO, che riguarda proprio l’ottimizzazione dei contenuti per i motori di ricerca.
Quando l’utente effettua delle ricerche su Google, lo fa per soddisfare diverse esigenze. Non è detto che sia sempre in cerca di qualcosa da comprare, magari ha solo bisogno di alcune informazioni su una determinata tipologia di prodotto per farsi una propria valutazione. Partendo da tale presupposto, appare evidente come oggigiorno sia fondamentale conoscere l’intento di ricerca dell’utente, in modo da costruire una contenutistica capace di agganciare l’intento che possa portare all’obiettivo prefissato che, nel caso di un e-commerce, è chiaramente la vendita dei prodotti in vetrina. Questo è un fattore decisivo, perché a seconda dell’intento di ricerca ci saranno delle apposite keywords da inserire nei testi delle pagine del sito.
Anche gli strumenti per la ricerca delle parole chiave (per esempio il Keyword Magic Tool della piattaforma SEMrush) permettono ora di effettuare una ricerca inserendo come filtro proprio i quattro tipi di intenti di ricerca:
- Navigazionale: qui l’utente sa già dove vuole andare, nel senso che il suo intento è quello di raggiungere un sito che già conosce ma di cui magari non ricorda con precisione il nome di dominio.
- Informazionale: in questo caso, l’utente sta effettuando una ricerca per trovare informazioni su un determinato argomento. Si tratta quindi di un intento da “agganciare” in caso di blog e contenuti informativi.
- Commerciale: qui ci avviciniamo all’ambito e-commerce, anche se l’utente (ormai deciso ad acquistare un prodotto) non ha ancora deciso dove acquistarlo. Qui è in cerca di informazioni sulle varie possibilità, magari dando un’occhiata alle recensioni sulle diverse aziende. Abbiamo appunto sottolineato nella fase 3 quanto sia importante avere una buona brand reputation online.
- Transazionale: ci siamo, l’utente è ormai deciso a comprare il prodotto, sta solo cercando il miglior negozio online dove effettuare la transazione e avere finalmente il prodotto desiderato.
Ottimizzare un negozio online per aumentare le vendite
Abbiamo visto nei paragrafi precedenti quelle che sono le diverse fasi del consumatore che, prima di arrivare all’acquisto finale, passa attraverso una serie di step in cui anche il minimo dettaglio può fare la differenza.
Per diminuire al massimo le possibilità di abbandono da parte di utente interessato a un determinato prodotto, compito del commerciante è quello di costruire un’identità online forte e solida. Avere prodotti di qualità è la conditio sine qua non, ma non basta. Un sito e-commerce dev’essere veloce come tempi di caricamento (è essenziale avvalersi di un servizio hosting veloce), deve essere strutturato in un certo modo (secondo quelle che sono le tendenze del momento nel campo del Web Design, parametrando il tutto alle abitudini del target).
Altro punto essenziale riguarda il contenuto testuale, sia da un punto di vista del linguaggio utilizzato (e qui si ritorna alla considerazione che un progetto di business deve sempre partire dalla definizione del cliente ideale) che di ottimizzazione lato SEO, per conquistare un buon posizionamento sui motori di ricerca e comparire tra i primi siti che Google presenta agli utenti che effettuano una ricerca.
Lettura consigliata: un articolo in cui trovi 7 strategie per aumentare le vendite online.
