25 Feb La customer care al tempo dell’ecommerce
Da qualche tempo, nel linguaggio comune dei marketers e degli acquirenti, si è introdotta un’espressione: customer care. Probabilmente, però, questa non restituisce il reale valore del servizio offerto. Almeno non quanto riesce in italiano. Secondo la Treccani, la customer care può essere tradotta come cura del cliente. Analizzata da questo punto di vista, la customer care assume un significato più completo: curare il cliente non significa occuparsene solamente a margine dell’acquisto, né alla bisogna. Curare il cliente significa accoglierlo prima dell’acquisto, condurlo per mano durante questo e, eventualmente, farsi trovare pronti dopo. In questo approfondimento, quindi, parleremo della customer care per dell’ecommerce, sempre più essenziale ma poco curata perché, fondamentalmente, ritenuta erroneamente uno spreco di tempo e risorse.
Come il servizio di customer care può migliorare la customer experience
Il digitale, e quindi il commercio elettronico, ha offerto a molti l’idea che fosse sufficiente mettere in piedi uno shop per vendere prodotti o servizi. Ciò, per quanto vero almeno in una primissima fase, ha comportato che la customer care fosse sacrificata nella convinzione che l’utente dovesse autonomamente procedere all’acquisto e alla risoluzione di eventuali problemi. In altre parole, ciascuno doveva essere la customer care di se stesso.
Di fatto, questo è avvenuto, anche grazie agli strumenti che offre proprio il digitale. Che cos’è, se non una forma di self customer care la ricerca meditativa di informazioni su un prodotto che si intende acquistare? Cosa rappresentano, se non un distillato di customer care autoprodotta la comparazione tra differenti prodotti? Evidentemente, in un settore che si evolve sempre più e che ricerca nelle abitudini del commercio tradizionale le risposte alle domande degli utenti online, è necessario attrezzarsi per una customer care all’altezza delle esigenze. Quali?
La definizione di customer care nel mondo ecommerce
Prima di andare a definire le aree di intervento della customer care è necessario offrire una definizione di customer care. Con l’avvento del commercio elettronico, questa ha forse subito un’involuzione in una prima fase, ma attualmente si sta rapidamente evolvendo in virtù di un’utenza sempre più esigente e di strumenti sempre più performanti.
Dunque, che cos’è la customer care? Come detto in premessa, letteralmente la customer care è la cura del cliente. Essa ha lo scopo di agevolarlo, e quindi di condurlo nella maniera più efficace ed efficiente possibile, verso l’acquisto. In essa, quindi, possiamo ascrivere tutte le attività e tutti i servizi che spingono il prospect a diventare dapprima un customer e, successivamente, in un ambassador del brand.
Tra gli obiettivi meno evidenti, ma più potenti, della customer care vi è anche la costruzione di quelle relazioni che, un tempo, si costruivano tra bottegaio e cliente. Era, ed è ancora oggi, grazie a queste che è possibile conquistare la fedeltà di un cliente. Ed è sempre grazie a queste che si innesca il meccanismo di passaparola necessario per la crescita del proprio business online.
I momenti della customer care nel commercio elettronico
Definita cos’è la customer care, per completare la trattazione risulta utile capire quando essa può essere attivata. Essenzialmente, sono tre i momenti in cui potenzialmente può attivarsi la customer care: prima dell’acquisto, quando l’utente è alla ricerca di informazioni sul prodotto o sul servizio, durante l’acquisto, quando il cliente sta effettuando l’operazione più importante e, quindi, il supporto risulta fondamentale affinché questo si perfezioni, e dopo l’acquisto.
Tendenzialmente, la maggior parte dei clienti (si spera) non ha mai bisogno di quest’ultima fase, nonostante sia quella a cui la maggior parte dei venditori dedica più attenzioni. Nella maggior parte dei casi, infatti, si confonde la customer care con il customer service: quest’ultimo rappresenta una parte della prima, ma non rappresenta nella sua interezza il servizio di supporto del cliente. Infatti, la maggior parte degli acquirenti e dei potenziali clienti attraversano la prima e la seconda fase, che, quindi, acquisiscono più importanza di ciò che generalmente si crede.
La customer care prima e durante l’acquisto
Tipicamente, durante il processo di acquisto, l’utente è portato a ricercare maggiori informazioni sul prodotto o sul servizio cui è interessato. È quella famosa fase meditativa durante la quale si gioca buona parte dell’acquisto. È immediato comprendere, dunque, che il supporto della customer care può giocare un ruolo fondamentale nel raggiungimento dell’obiettivo.
Questo significa offrire strumenti (v. Gli strumenti della customer care) che consentano all’utente di entrare facilmente e rapidamente in contatto con il servizio di customer care. Quale che sia lo strumento scelto, è fondamentale che il servizio offra risposte chiare ed esaustive, affinché l’utente non desista dal suo intento di acquisto. Questo diventa sempre più difficile a mano a mano che l’utente risulta sempre più ingaggiato: è lo stesso principio, riflettendoci, per cui il/la commesso/a di un negozio si avvicina al potenziale acquirente con una frase di circostanza che consenta di ingaggiarlo in qualche modo.
Ovviamente, questo vale tanto nella fase che precede l’acquisto, quanto durante lo stesso. Non serve sottolineare la delicatezza della fase di acquisto: sebbene l’obiettivo sia quello di rendere questa fase la più fluida possibile, non possiamo escludere l’esigenza del cliente anche in questo momento. L’osservazione del processo di acquisto, la definizione delle aree critiche e delle risposte standard, consente di costruire il supporto necessario alla risoluzione dei problemi più comuni.
La customer care dopo l’acquisto
Se la customer care che precede l’acquisto riguarda il prodotto o il servizio acquistato è quella durante l’acquisto concerne principalmente il processo, quella dopo l’acquisto diventa una via di mezzo tra le due. L’utente, in questa fase, può richiedere informazioni riguardanti il processo di acquisto (stato dell’ordine, problemi con il pagamento, ecc.) oppure il prodotto (prodotto non conforme, guasti, ecc.).
Gli strumenti adottati in questa fase non cambiano, ma diventa ancora più importante la rapidità di risposta è la completezza dell’informazione: l’utente ha pagato e, da questo momento, diventa co-firmatario di un contratto di acquisto (non solo legale, ma anche etico/morale) che ci obbliga a offrire determinate risposte in tempi ragionevolmente brevi.
Gli strumenti della customer care online
La customer care online può basarsi su una varietà di strumenti, che offrono diversi numerosi vantaggi rispetto all’assistenza tradizionale. Tolto il rapporto vis a vis – che nel commercio elettronico si applica a un ridotto numero di casi – il più antico degli strumenti di customer care resta il telefono. Con delle precisazioni, però: nell’era del chatting, non tutti amano l’attesa della disponibilità di un operatore, che, peraltro, offre una prestazione fortemente esposta al fattore umano.
Più amate, invece, sono quelle soluzioni che consentono all’utente di provvedere in maniera asincrona oppure autonomamente. In tal senso, la customer care si può basare su strumenti tipici del web: chat tramite servizi di messaggistica (WhatsApp, Messenger, Telegram, ecc.), social network (Facebook, Twitter). Le soluzioni di customer care autonome, invece, spaziano in un ventaglio di opzioni abbastanza vario, che va dalle pagine FAQs, apposite aree dove sono opportunamente catalogate le domande più comuni e le relative risposte, ai chatbot. Questi ultimi, in particolare, sono una soluzione sempre più pratica per gli enormi vantaggi che essi offrono: rapidità di risposta, stante le aspettative del cliente di una rapida risoluzione del problema, multitasking, riduzione del fattore umano, in particolar modo nelle questioni più comuni, nessun orario di lavoro e molti altri ancora.
Del resto, la maggior parte dei problemi sono di semplice risoluzione. Secondo Zendesk, il 41% degli utenti preferisce parlare con un chatbot per quanto riguarda il tracking code delle spedizioni, il 32% per ciò che concerne lo stato dell’ordine, il 22% degli utenti per un cambio d’ordine. Ciò che si aspetta la maggior parte degli utenti è, chiaramente, una rapida risoluzione del proprio problema, ma anche un’esperienza personalizzata, che non li faccia sentire solamente come un problema. Ciò significa che la customer care è parte della customer experience su cui, com’è noto, oggi è necessario riporre la massima attenzione.
Come costruire la propria strategia di customer care
Inutile dirlo che, come per ogni aspetto del digitale, anche per la customer care la strategia migliore è quella che offre una equilibrata miscelanea di tutti questi strumenti. Chi stabilisce qual è la corretta strategia? Come sempre, è bene lasciare la parola ai clienti stessi: ogni specifica nicchia ha le proprie prerogative ed è giusto soddisfare questo, piuttosto che imporre un proprio modello poco aderente alla realtà. Un semplice questionario, per misurare il livello di soddisfazione del cliente, può essere utile allo scopo. Inoltre, ricordiamo che proprio dalla customer care è possibile estrarre dati utili per migliorare il supporto clienti.
