Gestione resi ecommerce: cos’è e come gestirli al meglio

29 Apr Gestione resi ecommerce: cos’è e come gestirli al meglio

Con la crescita dell’ecommerce, come recentemente riportato anche dal report Ecommerce Italia 2023 di Casaleggio Associati, cresce anche il numero dei resi. Un fenomeno da gestire, per non farsi trovare impreparati di fronte al cliente che chiede la restituzione della merce ricevuta. In questo articolo, pertanto, faremo chiarezza su che cos’è il reso, su come gestirlo e sulle metriche da monitorare per non correre rischi.

La gestione dei resi nel commercio elettronico

Una gestione dei resi strategica è fondamentale. Da un lato, perché i clienti, secondo la maggior parte delle statistiche internazionali, sono maggiormente disposti ad acquistare presso quegli ecommerce che offrono una politica dei resi soddisfacente dal loro punto di vista. Dall’altro, perché una cattiva gestione dei resi potrebbe mettere in seria difficoltà il proprio business online, esponendo il fatturato di questo, e la propria immagine, a gravi rischi in caso di tassi di reso molto elevati.

Al contrario, il reso può essere un’arma vincente per un commerciante. Se è vero che una politica dei resi non adeguata può respingere un cliente, è anche vero il contrario: una politica di reso adeguata può attirare un acquirente. Così com’è vero che una buona gestione della procedura del reso può migliorare l’immagine, e quindi la fiducia, del brand.

Tipologie di resi: cambio e rimborso e altre modalità di restituzione

Prima di affrontare il tema della gestione resi è necessario capire la materie del contendere. Con l’espressione reso, infatti, molto spesso si racchiudono diverse modalità di restituzione della merce che, a ben vedere, non hanno la stessa valenza. Mentre in alcuni casi, infatti, il cliente richiede la “semplice” sostituzione del bene acquistato, in altri può richiedere anche il rimborso. In sostanza, si possono individuare tre tipologie di resi:

• buono spesa: non è certamente la pratica più comune, ma sicuramente è quella che l’ecommerce predilige, perché il cliente, restituendo la merce, riceve in cambio un buono che, in futuro, potrà spendere presso lo stesso ecommerce; è una modalità di reso molto conveniente per il marketer perché pur non realizzando oggi il proprio guadagno, si assicura di farlo in futuro; inoltre, è conveniente anche per l’acquirente, perché riceverà in brevissimo tempo il rimborso richiesto;
• cambio merce: è una modalità di reso comune, specialmente nell’ambito fashion; il cliente restituisce la merce ricevuta, magari perché difettosa, e ne riceve altra in cambio; anche in questo caso, il marketer non perde il proprio guadagno;
• rimborso totale: questa è la modalità di reso meno conveniente per il marketer perché, oltre al mancato guadagno, richiede la gestione di costi e tempi per le spedizioni.

Quanto costa applicare una politica dei resi: i costi dei resi

Naturalmente, ognuna di queste modalità ha un costo. Il costo della gestione resi varia a seconda della nostra politica dei resi. Al netto di questa variabile, che essenzialmente incide sui costi di spedizione, i costi da tenere in considerazione sono:

• customer care: il cliente che propone un reso impegna per un certo tempo il personale destinato all’assistenza clienti, che dovrà farsi carico di eventuali chiarimenti e, nel caso in cui questi non siano sufficienti a dissipare i dubbi, nella gestione del reso stesso;
• logistica: oltre alle spese di spedizione, occorre anche considerare le spese che comporterà la ricezione a magazzino di un bene, che dovrà essere controllato, catalogato e immagazzinato secondo le proprie specifiche;
• re-commerce: ulteriore costo da considerare è quello della rimessa in vendita, che può andare dal costo di acquisizione del cliente, da sostenere nuovamente, al costo relativo al packaging.

Questi costi, apparentemente banali, dovranno essere tenuti in considerazione quando si decide quale politica dei resi applicare. Essi, seppure in minima parte, andranno a pesare sul fatturato complessivo e, se non attentamente valutati, potrebbero avere conseguenze anche serie.

Le metriche della gestione resi: capire i tassi di reso

Rendere sostenibile uno shop online significa, molto spesso, fare attenzione ai dettagli. La politica dei resi, in realtà, non è propriamente un dettaglio e, quindi, è necessario monitorare alcune metriche che possono restituire lo stato di salute del proprio business. Individuare delle metriche precise, che possano essere monitorate anche nel tempo, può sicuramente aiutare a ridurre gli stessi tassi di restituzione. Vediamo alcune metriche utili allo scopo.

Le metriche di reso più comuni nella gestione ecommerce

Per avere la situazione sotto controllo possono bastare pochi numeri, possibilmente inseriti in un foglio di calcolo, che restituiscano immediatamente l’immagine della situazione. Tra questi, i tassi più comuni da monitorare sono:

• tasso di reso generale: questo tasso mostra qual è la percentuale di restituzione, in funzione degli ordini ricevuti; è chiaramente un numero fondamentale, perché, tenuto conto del settore in cui si opera, ci può dire se stiamo lavorando bene oppure no;
• tasso di reso prodotto: una metrica più puntuale è quella che riguarda il singolo prodotto; magari, in generale, abbiamo un buon tasso di reso, ma, andando a osservare i dati dei singoli prodotti, possiamo scovare che la maggior parte dei resi dipende da un singolo prodotto; analizzando le motivazioni, è possibile ridurre o addirittura azzerare i resi di quello specifico prodotto, abbassando conseguentemente anche il tasso di reso generale;
• tasso di reso categoria: come per il tasso di reso prodotto, anche in questo caso è possibile capire se esiste una specifica categoria che non soddisfa appieno le esigenze dei clienti ed espone l’ecommerce a un maggiore rischio di reso;
• tasso di reso/paese: nel caso di ecommerce multilingua e internazionali, tramite questo tasso è possibile comprendere qual è il paese dal quale provengono il maggior numero di resi e, eventualmente, intervenire sulla localizzazione del sito per individuare e rimuovere le cause dei resi (descrizioni non conformi, prezzi più elevati, ecc.);
• tasso di reso/festività: un altro tasso da tenere in considerazione, per non correre il rischio di prendere decisioni avventate è quello che fa riferimento a specifici periodi dell’anno, come Natale, Pasqua o altre festività, che potrebbero essere sensibilmente differenti rispetto alla media e indurre in errore nelle proprie valutazioni;
• tasso di soddisfazione del cliente: una delle metriche più importanti riguarda la soddisfazione del cliente nella gestione del reso; più questo è elevato, più è probabile che il cliente torni ad acquistare, nonostante il reso.

I motivi dei resi: perché gli utenti restituiscono ciò che acquistano

Un tema molto interessante nella gestione dei resi è quello che riguarda i motivi delle restituzioni. Potrebbe sembrare mera curiosità, invece capire le ragioni che spingono un utente a restituire un prodotto potrebbe aiutare ad abbassare i tassi di reso. Essenzialmente, possiamo individuare i seguenti motivi di resi:

• prodotto difettoso: è forse il più grave fra i motivi di reso, perché intacca il grado di fiducia del cliente nei confronti del brand; una motivazione di reso che può essere ridotta applicando un controllo qualità più ferreo prima della spedizione, con una verifica puntuale della merce spedita anche per assicurarsi che l’utente stia provando a truffarci;
• articolo diverso dalle foto e/o dalla descrizione: anche questo, evidentemente, è un motivo di reso grave, perché dimostra che non è stato adeguatamente svolto il proprio lavoro nella rappresentazione del bene; come prima, è possibile ridurre questa motivazione di reso cercando di mostrare il prodotto per quello che è, con fotografie realistiche e descrizioni accurate;
• taglia/colore/formato diverso da quello scelto: nel settore fashion il rischio di spedire un capo di taglia o colore diverso da quello scelto è elevato; in questo caso, una gestione della logistica accurata può ridurre i tassi di restituzione dovuta a questi motivi;
• prezzo più basso altrove: il commercio elettronico ci ha insegnato a essere cercatori instancabili del prezzo più basso, talvolta anche dopo l’acquisto di un prodotto; non è una motivazione di reso che occorre necessariamente prevedere nella propria politica dei resi – a meno che non si proponga il prezzo più basso del web – e non deve necessariamente essere a carico del merchant, ma può essere un’attenzione che il cliente potrebbe apprezzare;
• prodotto non più utile: come prima, è una motivazione che potrebbe essere apprezzata dal cliente, ma che non deve necessariamente prevista nella propria politica di reso.

Ovviamente, per gestire al meglio i resi è necessario redigere una politica dei resi adeguata sia alle esigenze del proprio ecommerce, sia a quelle degli utenti. Senza questa, infatti, varranno le condizioni di vendita generali stabilite per legge.