06 Mag Che cos’è il customer listening e come gestirlo
Costruire una strategia di marketing per vendere online può rappresentare una sfida complessa. Tracciare il perimetro entro il quale muoversi, senza la necessaria conoscenza dei propri utenti e delle loro necessità, è praticamente impossibile. Nella maggior parte dei casi, si finisce per costruire una cattedrale nel deserto, dove nessuno è disposto a entrare.
Un approccio particolarmente interessante, per costruire un business di successo, è quello che prevede l’impiego del customer listening, spesso chiamato anche web listening. In questo approfondimento spiegheremo che cos’è e come esso può essere impiegato nella propria strategia di marketing per vendere online.
Customer listening: ascoltare i clienti per migliorare la strategia
Chiunque sia mai entrato all’IKEA si sarà reso conto, dopo aver percorso qualche decina di metri, che, a prescindere dai prodotti ai quali si è interessati, tutti impiegano più o meno lo stesso tempo di percorrenza. Spesso, ci si ritrova all’uscita con le stesse persone con cui si è entrati al negozio. Questo fenomeno, che all’apparenza può sembrare casuale, è la conseguenza dello studio dei percorsi d’acquisto: attraverso l’osservazione dei comportamenti degli acquirenti, sono stati progettati percorsi obbligati che massimizzano la visibilità della merce in esposizione e, quindi, le conversioni.
Lo studio dei comportamenti degli utenti, pertanto, è fondamentale nelle strategie di vendita. Lo è a maggior ragione nella vendita online, dove il merchant non ha a disposizione il contatto diretto con l’acquirente, ma ha disposizione un’enorme mole di dati, attraverso i quali studiare i comportamenti dell’utente. Una fonte inesauribile di informazioni, in tal senso, può arrivare proprio dal customer listening. Vediamo la definizione di customer listening.
Che cos’è il customer listening: la definizione di Philip Kotler
Di customer listening, e più nello specifico di social listening, si è occupato anche uno dei più illustri rappresentanti del marketing contemporaneo, Philip Kotler. Nella sua definizione, offerta nel libro Marketing 4.0. Dal tradizionale al digitale, si legge: «[il customer listening è] il processo che consiste nel tenersi aggiornati in modo proattivo su ciò che viene detto su internet a proposito di un brand, in particolare sui social media e nelle comunità online».
In buona sostanza, Kotler invita ad “ascoltare”, ovunque sia possibile gli utenti che parlano di un certo brand/prodotto. Questo può aiutare non solo a migliorare l’immagine del brand, ma anche a individuare le strategie più idonee per massimizzare le vendite.
Le fonti del customer listening: dove intercettare gli utenti
Nel panorama del customer listening, è evidente che i social network costituiscono la fonte più importante, e per questo si parla prevalentemente di social listening. Tuttavia, non è l’unica fonte disponibile per il proprio web listening. A questa, infatti, si possono aggiungere altre fonti, alcune più autorevoli e altre meno.
I forum, antesignani dei social network, costituiscono una fonte molto autorevole. Su di essi, spesso, veri e propri esperti di settore si confrontano sui prodotti/brand, suggerendo anche possibili soluzioni a problemi che gli stessi brand non hanno nemmeno ravvisato. Frequentare quelli più importanti per il segmento di mercato che si occupa può essere un ottimo modo per prevenire crisi d’immagine. Lo stesso vale per le community che ruotano intorno agli influencer: i loro media, quali che siano, raccolgono grandi quantità di persone che si confrontano su brand/prodotti, offrendo anche in questo caso una visione terza degli stessi.
Anche gli aggregatori di recensioni possono essere un’ottima fonte per il customer listening: in questo caso, la fonte può risultare meno autorevole, ma le indicazioni possono essere ugualmente molto interessanti se opportunamente filtrate. A seconda del settore, e della grandezza del brand, possono essere importanti anche i media più tradizionali: blog, webzine di settore, giornali, televisioni, radio, ecc. possono offrire degli spunti interessanti.
Ultima, ma non meno importante, riguarda la raccolta diretta delle informazioni. Sondaggi, interviste, call center, sacrificando un po’ di spontaneità del dato, possono raccogliere informazioni altrettanto interessanti per il customer listening.
I vantaggi del customer listening
È chiaro, a questo punto, che costruire una strategia di vendita online basandosi anche sul customer listening può risultare complesso vista la vastità di fonti. Premesso che esistono strumenti appositi per il monitoraggio proattivo di tutte queste fonti, i vantaggi del web listening in realtà sono diversi.
Il primo, e forse quello più evidente, è il controllo dell’immagine che il brand ha agli occhi dei consumatori. Monitorare con attenzione le conversazioni, individuare i pattern con cui gli utenti si riferiscono al brand stesso, consente di comprendere come l’azienda è percepita e se, eventualmente, sono in corso crisi di immagine per cui è necessario intervenire. Il secondo vantaggio ha a che vedere con i prodotti. Spesso, le aziende propongono un’idea di prodotto che è difficile scalfire: l’evidenza che può emergere dalle conversazioni degli utenti, al contrario, può offrire uno spunto interessante per migliorare quell’idea.
Tra i tanti esempi offerti in rete, c’è quello di Midland, storica azienda produttrice di radio ricetrasmittenti. Dal web listening è emerso che, contrariamente a quanto ritenuto dall’azienda, i consumatori ricercavano bundle da due o da quattro radio pronte all’uso. Non trovando prodotti professionali in questo formato, finivano per acquistare prodotti di più scarsa qualità. Per fronteggiare questo fenomeno, quindi, l’azienda ha realizzato due appositi kit che rispondessero alle esigenze dell’utenza.
Questo significa che attraverso il customer listening è possibile anticipare le tendenze, andando a raccogliere gli insight direttamente dagli utenti. Un vantaggio competitivo rispetto ai competitor che non implementano il monitoraggio delle conversazioni online. Inoltre, l’ascolto degli utenti offre a questi la piacevole sensazione che il brand è vicino a loro e ne accoglie i suggerimenti. Questo offre due vantaggi fondamentali: fidelizza gli utenti, che diventano a loro volta ambasciatori del brand stesso, e allarga gli orizzonti di mercato, conquistando nuove fette di consumatori.
Come implementare il customer listening nella propria strategia
Il monitoraggio delle conversazioni online può essere molto gravoso se fatto a mano. Per questo, esistono diversi strumenti che consentono di automatizzare la parte più noiosa del lavoro, per concentrarsi su quella più strategica. Il più semplice, almeno per cominciare a monitorare parole chiave interessanti per il brand, è Google Alert. In questo caso, è sufficiente settare le keyword di interesse – come potrebbe essere il nome stesso dell’Azienda – e si riceverà un report con le menzioni della keyword stessa. Un altro strumento particolarmente diffuso è Talkwalker. Anche questo software consente di andare a monitorare tutte le menzioni di keyword e molto altro ancora. A prescindere dal software impiegato, una volta ottenuti i dati di interesse, la partita si gioca tutta sulle considerazioni che discendono da queste.
