10 Giu Come costruire una customer journey per ecommerce
Costruire una strategia ecommerce vuol dire, in prima istanza, conoscere il proprio potenziale cliente. Meglio ancora se, attraverso l’analisi dei dati, si riesce a interpretare il processo che lo conduce verso l’acquisto. Si tratta di quella che, ormai, è comunemente conosciuta come customer journey: il percorso, passo dopo passo, che il cliente effettua da un touchpoint, passando per un certo canale, fino ad arrivare al completamento del processo di acquisto. In questo articolo capiremo qual è l’ecommerce customer journey e quali sono i touchpoint da considerare.
Ecommerce customer journey: come intercettare i bisogni di un cliente online
All’alba del 2020, oltre che per i suoi nefasti effetti sulla salute, la pandemia e i conseguenti lockdown hanno cambiato per sempre le modalità di acquisto dei consumatori. Chi fino al giorno prima non considerava l’acquisto in rete come una modalità di acquisto, o la considerava solo parzialmente, di fronte alle restrizioni imposte dai governi, non ha potuto far altro che sperimentare il commercio elettronico. Si è dapprima avvicinato al brand, ne ha controllato le credenziali, lo avrà confrontato con altri. Ha iniziato un percorso, l’ecommerce customer journey, lanciando una serie di segnali, che assumono un significato per chi è in grado di interpretarli. Analizziamo, passo dopo passo, il percorso che può condurre un potenziale acquirente verso l’acquisto.
Inizia la customer journey: la awareness
L’acquisto nasce da un’esigenza, vera o indotta, di soddisfare un bisogno. Questa è la parte più alta della customer journey, la cosiddetta awareness: l’ecommerce deve intercettare tale bisogno per iniziare il lungo percorso verso l’acquisto.
Questo lavoro inizia prima ancora che il cliente avverta l’esigenza, e prosegue successivamente, attraverso tutti i touchpoint che permettono di intercettare una platea eterogenea di potenziali clienti. È per questo che si parla di consapevolezza in questa fase: il consumatore apprende della possibilità di soddisfare un bisogno attraverso l’ecommerce, anche se in quel momento non avverte tale esigenza. La sua consapevolezza, tuttavia, sarà lo strumento attraverso cui il potenziale cliente accederà alla fase successiva.
Non solo, però. Anche per stimolare il bisogno stesso: l’acquisto può essere un processo consapevole oppure d’impulso. Nel secondo caso, questa fase ci aiuterà a stimolare il bisogno stesso e, quindi, a favorire l’acquisto.
In questa fase, sulla base delle caratteristiche del proprio potenziale cliente, l’ecommerce deve costruire la propria strategia per intercettare il cliente. Essa può basarsi sul più semplice dei passaparola oppure su canali promozionali generici, come la pubblicità tradizionale e digitale. A definire il giusto mix, ancora una volta, saranno le caratteristiche del cliente tipo dell’ecommerce.
Un passo avanti nella customer journey: la consideration
Quando si intercetta il bisogno di un consumatore, o lo si crea, si porta questi a un livello più basso della customer journey. Si entra in quella fase in cui il potenziale cliente valuta l’acquisto in funzione di diversi parametri, razionali o emotivi che siano.
In questa fase, quindi, inizia quel processo nel quale il consumatore cerca e considera i motivi che dovrebbero indurlo all’acquisto: le qualità intrinseche del prodotto, il parere di esperti, le valutazioni di altri consumatori, la riprova sociale. Solo se queste intercettano realmente le ricerche del potenziale cliente, allora si riuscirà a condurlo verso la fase successiva.
A differenza della fase precedente, dove il potenziale acquirente veniva intercettato in una platea generica, il prospect in questa fase ricerca proattivamente delle informazioni. Può farlo attraverso la ricerca sui motori di ricerca, dove eventualmente sono presenti pagine, del sito dell’ecommerce o di altri siti, che illustrano i motivi per cui acquistare attraverso l’ecommerce.
Anche questo passaggio impone una riflessione sui touchpoint da presidiare. Attraverso il proprio sito internet, per esempio, è possibile posizionarsi per specifiche stringhe di ricerca che vengono utilizzate dal potenziale cliente per valutare l’acquisto sull’ecommerce. Questo lavoro, tuttavia, può avvenire anche su siti terzi, come quelli che raccolgono i feedback di precedenti acquirenti, dove solitamente il cliente accede per acquisire conferma dell’affidabilità dell’ecommerce. Ancora, può avvenire attraverso persone unanimemente riconosciute come esperte del settore. Il mix, come sempre, è dettato dalle caratteristiche del potenziale acquirente.
Il terzo passo della customer journey: il purchase
Giunti a questo punto, se l’ecommerce avrà superato le prime due fasi, il potenziale acquirente è pronto a trasformarsi in un vero e proprio cliente. In questa fase, oltre a farci trovare facilmente dal potenziale cliente, il sito internet dovrà offrire tutti gli strumenti necessari per un’esperienza d’acquisto fluida e senza attriti nelle fasi che vanno dall’accesso fino al cosiddetto check-out. Inutile dilungarsi su questa fase, già trattata in altri articoli, perché le fasi successive – spesso trascurate – assumono forse un’importanza maggiore nella trattazione dell’ecommerce customer journey.
Subito dopo l’acquisto: il service nella customer journey
Superato lo scoglio dell’acquisto, la customer journey sembrerebbe terminata. Invece non è così, perché si apre tutta quella parte di servizio che può fare la differenza tra un cliente una tantum e un cliente fedele. Questa è la parte della customer care, che può migliorare la customer retention: anche in questo caso, l’ecommerce deve essere presente sui motori di ricerca con le pagine del proprio sito internet per rispondere alle domande frequenti dei propri clienti. Questo include anche la possibilità di mettersi in contatto in maniera semplice e immediata con il servizio clienti dell’ecommerce, che interverrà in tempi rapidi per risolvere eventuali problemi. Migliore sarà la risposta offerta in questa fase, maggiore sarà la soddisfazione del cliente e, quindi, la possibilità di trasformarlo in un cliente fedele.
L’ultima fase della customer journey: la loyalty
Entriamo nell’ultima fase dell’ecommerce customer journey, quella della loyalty. Completato il processo di acquisto, risolti eventuali problemi, il cliente potrebbe uscire per sempre dai radar dell’ecommerce, vanificando tutti gli sforzi compiuti finora per assicurarsi la transazione. Soprattutto, imponendo nuovamente uno sforzo di acquisizione di nuovi clienti che potrebbe essere ridotto se si continuerà a intercettare il cliente attraverso i touchpoint tipici di questa fase.
Un cliente soddisfatto, infatti, sarà ben contento di ricevere informazioni da parte dell’ecommerce su promozioni, novità, prodotti affini a quello acquistato e così via. Anche in questo caso, è fondamentale definire il mix di touchpoint che possono essere utilizzati dal cliente: banalmente, i social network, il blog dell’ecommerce, ma anche una newsletter che informa sulle novità del momento.
Si completa così la customer journey. Tuttavia, qualsiasi proprietario di ecommerce deve essere consapevole del fatto che questa sarà sempre variabile. Le abitudini d’acquisto cambiano, i clienti cambiano, gli strumenti a disposizione cambiano. Solo l’analisi e la revisione continua dell’ecommerce customer journey consentirà di essere aderenti alla realtà e di massimizzare i tassi di conversione dell’ecommerce stesso.
