24 Apr Digital transformation: innovazione anche per l’ecommerce
Da prima ancora che internet iniziasse a far parte della vita di tutti noi, le aziende hanno avvertito l’esigenza di mettere in campo la digital transformation. Ma precisamente, cosa si intende con quella che, in italiano, potremmo tradurre in trasformazione digitale? Come si attua? E, soprattutto, perché le aziende dovrebbero attuare questa trasformazione?
Che cos’è la digital transformation?
Iniziamo col chiarire un aspetto: una vera e propria definizione di digital transformation, a oggi, non esiste. Volendola trovare a ogni costo, probabilmente, potremmo definirla così:
La digital transformation è un processo di adattamento dell’offerta di un prodotto, che, sfruttando le tecnologie digitali, avvicini l’offerta del prodotto alla domanda dell’utenza.
Uno degli esempi più calzanti che si può trovare in rete riguarda le cabine telefoniche. Con l’avvento dei cellulari, le cabine telefoniche sono divenute sempre meno utilizzate e, per questo, sono andate via via scomparendo. Eppure, in diversi paesi europei, si è potuto assistere a una loro trasformazione: da telefoni pubblici, alcune di esse sono diventate router pubblici, da cui è possibile acquistare una connessione temporanea. Casi simili dimostrano come un prodotto in completa crisi, quello dei telefoni pubblici, si sia trasformato sfruttando le tecnologie digitali (connessione a internet wireless) per avvicinarsi alla domanda dell’utenza: una connessione a internet in caso di bisogno.
È evidente, pertanto, che la trasformazione digitale è strettamente connessa con il modello di business. Per restare fedeli all’esempio delle cabine telefoniche, laddove le compagnie telefoniche sino ad allora avevano acquistato apparati in grado solo di telefonare, dopo questa trasformazione si è reso necessario installare dispositivi in grado di connettersi e far connettere alla rete.
Ovviamente, quando si parla di digital transformation applicata al business model, non si intende solamente questo. La produzione di un bene che sarà poi commercializzato per trarne un profitto si basa su un certo numero di processi. Questi vanno dall’acquisto delle materie prime, alla lavorazione, al trasporto del prodotto finito. Quando in tali processi intervengono le tecnologie digitali (p.es. un software che gestisce ogni passaggio), ecco che si sta mettendo in atto la trasformazione digitale. Un esempio pratico di questo aspetto della digital tranformation è il digital marketing. Sino a qualche anno fa, i canali promozionali principali erano la televisione, la radio e i giornali. Con l’avvento del web e, successivamente dei social media, si è resa necessaria una trasformazione del modello classico di marketing. Da qui, quindi, sono nati il web marketing (p.es. seo, campagne sponsored, ecc.) e il social media marketing (p.es. Facebook, Instagram, ecc.).
Digital transformation case study: LEGO
Esistono decine di digital transformation case study. Un esempio emblematico di come la trasformazione digitale ha saputo risollevare le sorti un’azienda prossima al fallimento ci viene fornito da LEGO. Conosciuta in tutto il mondo per la produzione di mattoncini, l’azienda danese non ha sempre goduto di solide finanze. In particolare, dopo il 1992 l’azienda ha avuto un progressivo declino, culminato nel 2004, quando era prossima al fallimento. Sebbene già a partire dagli anni duemila l’azienda avesse messo in attoun processo di trasformazione digitale, proprio in quell’anno si registrarono ingenti perdite.
I primi approcci digitali di LEGO nel mondo videoludico, infatti, si erano rivelati un vero e proprio fiasco. In molti casi, secondo l’azienda stessa, le operazioni non erano coordinate, generando grande confusione e, conseguentemente, un prodotto mediocre. Col cambio di dirigenza, pertanto, nel 2004 è stato ristrutturato il sistema di condivisione delle informazioni nell’azienda, rendendolo più semplice e rapido. Nello stesso tempo, si è lavorato per ridurre il divario fra l’esperienza fisica di gioco coi mattoncini, a quella digitale. Si è cercato, poi, di migliorare ulteriormente l’esperienza degli utenti, chiamati a inviare le proprie idee di nuovi progetti. Infine, il vero e proprio capolavoro per LEGO ha riguardato i film d’animazione, che, solo nel 2014, hanno permesso di raccogliere oltre 460 milioni di dollari al botteghino.
Com’è avvenuta dunque la digital transformation di LEGO? Quando forse l’azienda ancora non era pronta, ha tentato il salto nel mondo digitale. Un fiasco, che ha enfatizzato il calo registrato già negli anni precedenti. La vera e propria digital transformation di LEGO, invece, è iniziata successivamente. Quando, cioè, l’azienda ha migliorato il sistema di progettazione e produzione interno, grazie al nuovo software. Poi, le nuove tecnologie sono state sfruttate per diversificare le entrate – si è passato dai soli mattoncini, ai videogiochi e i film di animazione – e aumentare gli introiti. Grazie a ciò, l’azienda nel 2014 ha registrato ricavi per 3,8 miliardi di dollari rispetto agli 1,6 miliardi nel 2009.
Come si attua la digital transformation?
L’esempio di LEGO, a questo punto, dovrebbe aver reso chiaro come si attua la digital transformation. Fondamentalmente, i punti cardine della digitalizzazione possono essere ridotti a sei:
- automazione: in ambito produttivo l’automazione dei processi riduce i tempi e aumenta l’efficienza produttiva stessa;
- informatizzazione: il miglioramento dei processi produttivi passa anche attraverso una gestione informatizzati degli stessi; è l’esempio di LEGO, che attraverso un miglioramento della struttura informatica interna, è riuscita a evitare ridondanze e maggiore condivisione delle informazioni;
- dematerializzazione: con processi produttivi informatizzati e automatizzati, ragionare ancora con carta e penna può essere superato; ancora una volta LEGO viene in aiuto: i progetti degli utenti, per esempio, possono essere inviati attraverso una piattaforma online appositamente creata allo scopo, che semplifica notevolmente la loro conservazione;
- virtualizzazione: nuovi software consentono una gestione semplificata delle risorse interne attraverso un’unica piattaforma; ancora una volta, l’esempio di LEGO;
- cloud computing: molte aziende, di fronte all’automazione, l’informatizzazione, la dematerializzazione e la virtualizzazione, hanno deciso di spostare la gestione di hardware e software sulla rete, secondo sistemi di pay per use e on demand;
- mobile: con sempre più dispositivi mobili, l’utilizzo di questi per potenziare la produttività individuale diventa indispensabile.
Ovviamente, tutto questo non servirebbe a niente se venisse applicato a un modello di business ormai giunto alcapolinea. Per questo, un concetto prossimo alla digital transformation è la digital disruption. Questo termine, infatti, sta proprio a indicare il momento in cui l’azienda decide di modificare il proprio modello di business, grazie alla trasformazione digitale (p.es. le cabine telefoniche di cui sopra).
La digital transformation e l’ecommerce
Il mondo del commercio non è certamente esente dal concetto di digital transformation. In tal senso, ecommerce è la traduzione perfetta di trasformazione digitale applicata al commercio tradizionale. Una fra le più semplici integrazioni tra commercio tradizionale ed elettronico è il pick up store. Sono molte le realtà che, già da tempo, consentono ai propri clienti di acquistare un prodotto online e, successivamente, ritirarlo presso il punto vendita più comodo per l’acquirente. Grazie a questo sistema, quindi, è possibile sfruttare l’alto potenziale dello store online e, allo stesso tempo, consente all’acquirente scettico di poter ritirare fisicamente il prodotto. Molte aziende, in tal modo, sono anche in grado di ridurre notevolmente i tempi di spedizione. Apple, per esempio, consente di ritirare il prodotto acquistato entro un’ora dall’ordine.
Anche nel commercio elettronico vero e proprio, poi, esistono ampi margini di miglioramento attraverso la trasformazione digitale. Ne sono un esempio la marketing automation e i chatbot. In particolare, questi ultimi stanno diventando sempre più diffusi, come dimostra il recente lancio da parte di Enel. Anche il colosso energetico italiano, infatti, si è dotato di un’assistente automatizzato, che è in grado di rispondere su Facebook Messenger in ben tre lingue (italiano, inglese e spagnolo). Questo genere di automatizzazione può migliorare l’esperienza dell’utente, che in tempi ridottissimi può ottenere le informazioni che sta ricercando, e, al contempo, ridurre al minimo l’impegno dell’esercente, chiamato a rispondere solamente all’occorrenza.
IMPRENDO 2017
Il team di Ecommerce HUB ha affrontato alcuni aspetti della Digital Transformation nel corso dell’edizione 2017 di Imprendo, manifestazione organizzata dal Gruppo Giovani Confcommercio. Diversi i temi affrontati, di cui vi proponiamo le slide di seguito.
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Alfonso Annunziata
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Giuseppe Noschese
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Marco Di Bello
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