22 Apr Advertising e modelli di attribuzione: come valutare il customer journey
Una delle sfide più grandi per i nuovi business online è rappresentata dall’individuazione e valutazione del customer journey degli utenti, ovvero il processo che caratterizza l’interazione tra consumatore e aziende. Un vero e proprio “viaggio” che parte dal bisogno di un prodotto/servizio e che termina con l’acquisto. Le varie tappe del percorso prendono in nome di “touchpoint“.
Gli utenti non acquistano solo prodotti, bensì esperienze. Sapere quindi interpretare le esigenze dei clienti è una componente fondamentale per ogni azienda. Essere in grado di rispondere alle loro necessità è altrettanto importante ed è possibile farlo proponendo prodotti innovativi ma al contempo semplici e intuitivi. Il passo successivo, che va oltre la pura proposizione di un’offerta di prodotti qualificata, sta nell’educazione dei clienti. Si tratta, infatti, di un valore aggiunto per l’esperienza di acquisto che fidelizza la clientela, oltre a supportare in modo concreto le vendite.
Nell’era del digital marketing le aziende utilizzano diversi canali per comunicare con gli utenti. I modelli di attribuzione nascono proprio allo scopo di individuare in che modo i diversi canali di marketing contribuiscano a generare le conversioni dell’azienda, per comprendere quale canale performa meglio e cosa ottimizzare nella strategia di marketing.
Cos’è un modello di attribuzione?
Per comprendere il significato di “modello di attribuzione” possiamo citare la definizione di Google:
“Un modello di attribuzione è la regola o l’insieme di regole che determina il modo in cui il credito per vendite e conversioni viene assegnato ai punti di contatto nei percorsi di conversione. Ad esempio, il modello Ultima interazione in Analytics assegna il 100% del credito ai punti di contatto finali (ossia i clic) che precedono immediatamente le vendite o le conversioni. Al contrario, il modello Prima interazione assegna il 100% del credito ai punti di contatto che avviano percorsi di conversione.”
Ma qual è la differenza tra “Ultima interazione” e “Prima interazione”? Scopriamo insieme i modelli di attribuzione esistenti.
Modello ultima interazione
“Ultima interazione” assegna la conversione all’ultimo canale con cui l’utente ha interagito prima di effettuare la conversione. È l’impostazione predefinita di Google Analytics. Questo è il modo più semplice di attribuire una conversione ed anche il più preciso, ma il contro è che non considera nessuna interazione precedente. Questo modello risulta essere efficace solo in cicli di acquisto brevi e per tutti quei tipi di prodotti o servizi che non necessitano di un approfondimento particolare prima di essere acquistati.
Modello prima interazione
Il modello “prima interazione” attribuisce il 100% del valore della conversione al momento del primo touchpoint. Il primo contatto con l’utente viene considerato decisivo: la conversione viene attribuita al primo click/alla prima interazione. Questo modello è molto semplice, in genere viene scelto proprio per la sua semplicità, ma ignora gli effetti degli altri canali marketing, restringendo i margini di ottimizzazione delle campagne. Può essere interessante per comprendere quali canali hanno fatto conoscere per primi il tuo brand ai tuoi clienti.
Attribuzione lineare
In questo modello, qualsiasi interazione dell’utente viene considerata responsabile della conversione. È un approccio che tiene conto dell’intero customer journey, assegnando lo stesso valore a tutti i canali antecedenti la conversione. Il contro è che, dando la stessa importanza a tutti i canali e dividendone equamente il credito, questo modello non consente di comprendere quali strategie di marketing sono le più efficaci. Ogni punto di contatto viene considerato importante per la conversione finale.
Modello di attribuzione position – based
Si tratta di un modello di attribuzione “basato sulla posizione”: si divide l’80% del valore tra la prima e l’ultima interazione. Vengono considerati tutti i canali del customer journey, ma dà rilievo solo ai due touchpoint più importanti: il primo contatto con il brand e l’ultima interazione che ha spinto l’utente alla conversione. È una sorta di ibrido tra il modello di prima interazione, ultima interazione e lineare.
Modello di attribuzione time – decay
È un modello che assegna valori più alti alle interazioni che temporalmente si trovano più vicine alla conversione. Quindi, il canale che l’utente ha visitato un giorno prima della conversione avrà più importanza rispetto a quello visitato sette giorni prima. Può rivelarsi utile per comprendere quali canali convertono di più, ma ha i suoi limiti soprattutto se si sceglie di utilizzare questo modello per campagne di lunga durata.
Dove trovare i rapporti sui modelli di attribuzione in Google Analytics?
Google Analytics utilizza l’attribuzione dell’ultima interazione per impostazione predefinita. Tuttavia, puoi confrontare diversi modelli di attribuzione nel tuo account. Troverai questo strumento in “Attribuzione” sul lato sinistro del tuo account.
Confrontando ciascun modello, puoi vedere il valore offerto da ciascun canale in base a diversi modelli di attribuzione. Puoi utilizzare i loro raggruppamenti di canali predefiniti oppure, se stai personalizzando i tuoi collegamenti con codici UTM, fai clic su “Sorgente” per vedere il valore assegnato a ciascuna fonte che stai monitorando.
Nell’account di esempio sopra, al traffico diretto sono state attribuite 2.234 conversioni con l’attribuzione dell’ultima interazione. Alla prima interazione, questo scende a 1.408, una diminuzione del 40%!
Osservando entrambi i modelli, possiamo capire il valore degli altri canali di marketing che hanno portato al traffico diretto e alle conversioni.
Conclusioni
Non esiste il modello di attribuzione più giusto in assoluto, ma solo quello più adatto alla nostra campagna ed al tipo di attività che gestiamo. Una buona tattica iniziale potrebbe essere quella di scegliere tra il modello di prima e di ultima interazione se i tuoi obiettivi sono ottenere leads o nuovo traffico al sito. Ma la vera sfida, come dicevamo all’inizio, è proprio quella di segmentare il percorso dell’utente ed affinare la strategia di marketing a seconda dei canali che vengono utilizzati per comunicare con i nostri clienti e potenziali clienti. I modelli di attribuzione ci aiutano a questo scopo e fanno davvero la differenza in termini di ROI, ma bisogna conoscerli a fondo e fare scelte studiate per limitare i tentativi e procedere attraverso un’accurata analisi dei dati.
