Budgeting per ecommerce: come capire se ne vale davvero la pena

04 Mar Budgeting per ecommerce: come capire se ne vale davvero la pena

La “semplicità” che offrono gli strumenti digitali consente, pressoché a chiunque, di aprire in maniera semplice e rapida un negozio online. Senza un’adeguata programmazione, come in qualsiasi altra attività economica, il rischio di veder fallire l’impresa diventa elevatissimo. Per questa ragione, oggi affronteremo la questione del budgeting per ecommerce. Un tema molto importante, anche per non cadere nelle trappole dei tanti che vendono negozi online con prospettive di grandi guadagni, ma che poi si rivelano investimenti perdenti.

Capire il budgeting di un ecommerce

La strada per sbarcare online con uno shop, nella maggior parte dei casi, prevede due possibili strade: quella dell’imprenditore già attivo nel settore del commercio, che intravede possibilità di guadagno extra, e quella di chi, magari trovandosi tra le mani un prodotto potenzialmente interessante, decide di tentare la fortuna con lo strumento del momento. In entrambi i casi, la possibilità che si conoscano tutte le implicazioni dell’apertura di un negozio online è molto remota. Si facciano avanti coloro i quali sapevano, prima di sbarcare online, cosa fosse il GDPR e i costi per adeguare il proprio shop. Alzi la mano chi conosceva, prima di promuovere il proprio negozio digitale sui social, il significato di ROAS e i costi di una campagna di advertising. Piccoli esempi di budget, di cui spesso non si conosce l’esistenza fino a quando non ci si scontra con essi. Vediamo quindi, a grandi linee, quali sono gli ambiti nei quali possiamo suddividere la spesa per fare budgeting ecommerce.

Le macro-categorie di budget per ecommerce

Nel trattare i budget per ecommerce, ovviamente, non si possono tener conto tutte le variabili. La questione, già così, è fin troppo complessa e, pertanto, si procederà solo per macro-categorie, nella consapevolezza che a quelli considerati si possono aggiungere innumerevoli voci di spesa. Ciò detto, le categorie che possiamo considerare sono:

• Budget tecnologico: in questa categoria andiamo a mettere tutti i costi derivanti dall’acquisto delle attrezzature, hardware o software, che consentono il funzionamento dell’ecommerce. Evidentemente, rientrano in questa categoria le spese di progettazione e sviluppo della piattaforma, le spese di dominio e spazio web, di acquisto di licenze di utilizzo di software (plug-in, temi, ecc.).

• Budget di manutenzione: è la categoria che include tutte le spese per mantenere in funzionamento il sito internet, per aggiornarlo e per sviluppare nuove funzionalità non previste nel budget tecnologico.

• Budget promozionale: questa categoria prevede tutte le voci di spesa relative alla promozione dei prodotti dell’ecommerce, come campagne di advertising online e offline, influencer marketing, ecc.

Come detto, esistono altre categorie che sicuramente possono essere contemplate. L’obiettivo della trattazione, tuttavia, non è quello della completezza ma della consapevolezza. Per questo, adesso, entreremo nel merito di ciascuna voce di budget.

Il budget tecnologico: costruiamo il nostro sito web

Quando si acquista un’abitazione, tolta la questione economica, tutti noi pensiamo anzitutto a come vorremmo arredarla. Raramente ci si sofferma sulle spese di manutenzione, di condominio e di tutte quelle spese lontane da noi al momento dell’acquisto. Lo stesso meccanismo si attiva anche nella realizzazione di un ecommerce: la concentrazione è rivolta principalmente sull’aspetto estetico e molto poco sul resto della questione.

In realtà, sviluppare un ecommerce è sufficientemente semplice: le agenzie di comunicazione in grado di occuparsi di questo aspetto sono innumerevoli e in grado di soddisfare le esigenze estetiche di qualsiasi cliente. Quel che manca nella maggior parte dei casi, prima di tutto all’imprenditore digitale, è la visione delle sue esigenze: quali sono gli strumenti di cui necessità? Le piattaforme per sviluppare un ecommerce, anche open-source, sono tante: PrestaShop, Shopify, Magento, ecc., ma qual è quella più adatta per uno specifico negozio online? Perché?

Superato questo primo scoglio, poi vengono tutte le altre esigenze. La piattaforma, infatti, è solo uno degli strumenti necessari, ma non l’unico. A questo vanno aggiunti i costi per l’acquisto e l’integrazione di tutti i software che si desidera installare nel nostro ecommerce: software di recupero dei carrelli abbandonati, sistemi di machine learning, plug-in per l’email marketing e tutto ciò che può essere funzionale al corretto funzionamento di un ecommerce. Migliore sarà il budgeting in questa fase, minore sarà il budget che dovremo prevedere per lo sviluppo di ulteriori funzionalità. D’altro canto, è sconsigliabile anche realizzare un ecommerce che prevede funzionalità avanzatissime, senza prima aver testato la reale esigenza dell’ecommerce. Il giusto equilibrio, quindi, è fondamentale per una corretta pianificazione economica.

Il budget di manutenzione per interventi ordinari e straordinari

Un sito web, e ancor più un ecommerce, è un po’ come una piantina: per dare i frutti migliori, ha bisogno di essere costantemente curata. Il mercato evolve, la tecnologia migliora, i prodotti cambiano e necessariamente anche un sito ecommerce ha necessità di cambiare. Per questo, in una programmazione a medio-lungo termine dobbiamo prevedere due tipologie di interventi:

• migliorativi: ossia, quelli destinati a migliorare la piattaforma (hardware e software) di cui ci siamo dotati, integrando nuove tecnologie ed evolvendo quelle presenti;
• manutentivi: sono tutti quegli interventi necessari per garantire il corretto funzionamento del sito in caso di malfunzionamenti.

Sono definizioni volutamente ampie, affinché vi possa rientrare sia l’intervento di migrazione del sito verso un server più prestazionale, necessario a mano a mano che cresce la frequentazione del sito web, sia interventi manutentivi, necessari nel caso di malfunzionamenti o di qualsiasi altro problema con la piattaforma.

Non è facile determinare a priori questa voce di spesa, specialmente per chi è alle prime armi. Per quanto riguarda gli interventi migliorativi, questi dipendono in parte dalla volontà dell’imprenditore e in parte dall’evoluzione del mercato. In altre parole, non è sempre necessario integrare la tecnologia del momento, ma se il mercato la esige (p.es. metodi di pagamento innovativi) si è costretti a prevedere un intervento di manutenzione migliorativa. Per quanto riguarda la manutenzione, poi, questa dipende da fattori pressoché indipendenti dalla nostra volontà. È importante, comunque, al crescere della piattaforma preventivare degli interventi di manutenzione: in caso di sovrastime, si avrà con una somma in più da reinvestire in futuro, nel caso opposto invece occorrerà solo integrare parzialmente.

Il budget promozionale per dare visibilità ai prodotti

L’ultima voce di capitolo, in un certo senso, è quella più importante. Promuovere i prodotti dell’ecommerce è importante, specialmente nelle fasi iniziali, per far conoscere gli stessi al target di riferimento. Una vera e propria sfida, che richiede un approccio strategico per non ritrovarsi a sprecare del prezioso budget:

• su quale piattaforma promuovere l’ecommerce e i prodotti in vendita?
• con quali strumenti promuovere l’ecommerce e i prodotti in vendita?
• a chi promuovere l’ecommerce e i prodotti in vendita?
• quanto, in termini di budget, promuovere l’ecommerce e i prodotti in vendita?

Sono tutte domande a cui occorre rispondere per ottimizzare la spesa. Inizialmente, supponendo di non avere disponibilità molto elevate, è consigliabile concentrare le forze su poche e selezionate piattaforme così da non ridurre eccessivamente la propria capacità di promozione. Quali siano queste piattaforme, nella maggior parte dei casi, dipende dal target di riferimento al quale ci si rivolge. Potrebbe sembrare, in questo senso, che si faccia riferimento esclusivamente ai social media. In realtà, il discorso è molto più ampio: email marketing, search engine optimization, affiliate marketing, ecc. sono tutte “piattaforme” da considerare in questa scelta. Così come pure gli strumenti da preferire per la promozione dipendono, oltre che dal target, anche dalle piattaforme che sceglieremo per la promozione stessa.

La stima del budget promozionale può essere effettuata in diversi modi: applicando una percentuale sul margine operativo lordo, calcolato sulla differenza tra i ricavi di produzione e i costi operativi, oppure applicando una percentuale fissa direttamente sui ricavi di produzione. In un caso o nell’altro, più la base dati aumenterà e più precise diventeranno le previsioni di spesa. Ciononostante, si resta comunque in un campo soggetto a grande variabilità. L’obiettivo, ancora una volta, è quello di avere consapevolezza della spesa necessaria per portare avanti l’impresa, piuttosto che nella definizione della giusta strategia di budgeting per ecommerce.

Siamo in chiusura e, come spesso accade, è necessario fare i conti con le proprie scelte. Fare ecommerce, evidentemente, non è solo vendere online: è programmazione, sono scelte che portano a preferire una piattaforma, uno strumento, una strategia piuttosto che mille altre. Vendere online significa anche programmare la spesa con grande puntualità, ma essere pronti a grande flessibilità (la pandemia insegna più di ogni altra cosa).

Sicuramente, il commercio elettronico non è improvvisazione. Chi vende online deve essere pronto a sostenere un investimento iniziale per la costruzione della propria piattaforma di vendita (o per l’acquisto di una eventualmente già funzionante). A questi costi, poi, si devono aggiungere i costi di miglioramento e di manutenzione, che sono imprescindibili come abbiamo detto. Infine, si devono considerare i costi di promozione che, come detto, hanno un’incidenza legata al margine operativo lordo o ai ricavi di produzione.

La somma di queste tre voci di spesa, rapportato ai ricavi che si suppone di avere, può dare una prima indicazione della sostenibilità dell’impresa. Basta questo? Evidentemente no, ma è una buona base di partenza. Anche per valutare le tante offerte che si trovano in rete di ecommerce in vendita: grandi fatturati spesso crollano di fronte al raffronto con i tre budget di cui abbiamo parlato. Perché in fondo, non è tutto oro ciò che luccica.