27 Mag Campagne Performance Max: cosa sono e perché sono importanti per il tuo e-commerce
Tra i trend in crescita nel settore ecommerce abbiamo spesso nominato la sempre più utilizzata intelligenza artificiale (nota come AI). Anche in ambito pubblicitario questo trend continua a prendere sempre più piede e, in quest’ottica, scopriremo oggi le Performance Max di Google, ovvero una nuova tipologia di campagna di Google Ads che, grazie all’AI e alle tecnologie di machine learning, massimizzerà le performance della tua strategia di advertising. Gli annunci Performance Max, infatti, verranno mostrati su tutto il Network Google, ovvero Search, Display, Discovery, Youtube, Gmail, Shopping e Maps con l’obiettivo di colpire il pubblico giusto al momento giusto, con l’inserzione più rilevante. Scopriamo insieme perché dovresti attivare questo tipo di campagna e quali vantaggi può portare al tuo e-commerce.
Come funziona Google Performance Max?
Performance Max è un tipo di campagna che nasce per raggiungere un pubblico più vasto e per offrire la possibilità agli inserzionisti di sfruttare tutto il potenziale di Google Ads direttamente da una singola campagna. Entro il 2022 andranno a sostituire completamente le Smart Shopping, ragion per cui è importante per tutti i merchant iniziare a prendere confidenza e testare questa nuova tipologia di campagna.
Le performance max rappresentano una campagna multicanale che sfrutta l’intelligenza artificiale e il machine learning in due modi principali:
- Genera conversioni migliori e/o maggiori rispetto a campagne di altro tipo, in quanto riesce ad ottimizzare il budget e le offerte su tutti i canali Google;
- Copre un pubblico più vasto e di qualità, in quanto – analizzando intenzione e comportamento degli utenti – mostrerà gli annunci più pertinenti al momento migliore.
Perché Google ha introdotto questa nuova tipologia di campagna?
Questa tipologia di campagna è forse la risposta di Google alle esigenze del mercato post pandemia. O, in altre parole, nasce dall’esigenza di intercettare il cliente lungo tutte le fasi del customer journey.
Nelle parole di Eduardo Indacochea, Sr. Director, Product Management di Google, si nasconde la storia delle nuove campagne di Performance Max:
“In un anno imprevedibile, il cambiamento è stato una costante affidabile. E lo abbiamo visto chiaramente nel comportamento dei consumatori online. Per fare un esempio, le ricerche di immagini per “idee per i giardini” sono cresciute a livello globale di oltre l’80%, perché le persone cercavano più modi per rendere più confortevoli le loro case (durante il lockdown). Successivamente le ricerche sui “migliori resort all-inclusive” sono cresciute di oltre il 200%, perché è scoppiata l’esigenza del viaggio sicuro dopo essere rimasti chiusi.
Per fortuna, gli inserzionisti non devono prevedere il futuro per essere pronti. Se il cambiamento è la sfida, l’automazione è la soluzione. Le campagne Performance Max rappresentano un nuovo modo per avere annunci Google su YouTube, Display, Ricerca, Discover, Gmail e Maps da un’unica campagna”.
Quali sono i vantaggi di attivare una campagna Performance Max per il tuo ecommerce?
Per gli inserzionisti, l’attivazione di una campagna Performance Max è vantaggiosa per diversi aspetti.
- Risparmio di tempo e di risorse: permette agli advertiser di non impostare tutti i classici parametri delle campagne Google come le parole chiave, ma semplicemente di fornire alla piattaforma alcuni dati necessari per il corretto funzionamento del machine learning.
- Semplicità: questo tipo di campagna non richiede un’esperienza particolare per l’attivazione, consentendoti di provare tutte le reti Google senza dover creare specifiche campagne divise per ciascun canale.
- L’obiettivo delle Performance Max è massimizzare le conversioni: potrai massimizzare il ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) lavorando su tutto il funnel grazie allo Smart Bidding.
- I report sugli asset di Performance Max ti aiuteranno a capire quali sono le creatività che performano meglio al fine di ottimizzarle.
Solo in alcuni casi le campagne Performance Max non vengono consigliate:
- Se il tuo obiettivo è diverso dalla conversione. Infatti, se la tua strategia pubblicitaria include obiettivi come awareness e consideration, dovresti optare per campagne diverse.
- Se desideri il controllo totale sulle tue inserzioni. Questo tipo di campagna, infatti, sfruttando l’AI e il machine learning, ti consente di impostare solo alcuni parametri che verranno ottimizzati automaticamente.
- Se necessiti di investire budget diversi nelle diverse fasi del funnel dell’utente. Nelle Performance Max la percentuale di spending per le diverse tipologie di pubblico viene ottimizzata in automatico da Google.
Come attivare una campagna Performance Max?
Direttamente dal pannello di Google Ads è possibile selezionare “Performance Max” dopo aver selezionato l’obiettivo di conversione della campagna.
Tra le impostazioni della campagna potrai selezionare solo “massimizza conversioni” o “massimizza valore conversione”. Ti consigliamo, in una prima fase, di selezionare “massimizza conversioni”: facilita il machine learning e consente alla campagna di uscire prima dalla fase di apprendimento.
La novità di questo tipo di campagna è la possibilità di tenere attiva l’espansione dell’URL finale con l’obiettivo di generare più conversioni per le query di ricerca attinenti. Se la imposti su “On”, infatti, Google può sostituire la landing da te suggerita con un’altra pagina di destinazione e un titolo più pertinenti, altrimenti il traffico verrà indirizzato dove preferisci. In ogni caso, è possibile selezionare “On” e poi escludere le pagine non rilevanti.
Successivamente, potrai selezionare i prodotti da mostrare nei tuoi annunci. Ti suggeriamo di scegliere solo alcune porzioni di catalogo diverse da quelle presenti su campagne Shopping Intelligenti già attive, per evitare il cannibalismo tra le campagne.
A questo punto potrai caricare una serie di asset delle creatività (di testo, di immagini, di video) nel gruppo di inserzioni. Più asset ci sono, più aiuterai Google nell’ottimizzazione automatica delle inserzioni. Tuttavia, non occorre impazzire per avviare tutto, anche perché si può procedere con delle integrazioni anche dopo l’inizio. Per fare un esempio, potrebbero bastare:
- 3 immagini orizzontali 1200 x 628 px, max 5MB
- 3 immagini quadrate 1200 x 1200 px, max 5MB
- 1 immagine verticale 960 x 1200 px, max 5MB
- 1 logo quadrato 1200 x 1200 px, max 5MB
- 1 logo orizzontale 1200 x 300 px, max 5MB
Nello specifico per i video:
- possibilità di aggiungere fino a 5 video dalla durata di oltre 10 sec.
Importante sui video: senza nessun video a disposizione Google ne crea uno in automatico uno in automatico sui posizionamenti disponibili, utilizzando il logo, le immagini caricate e una musica generica. Si tratta di una possibilità che però non consiglio, perché l’output finale potrebbe non essere in linea con il brand manual o comunque l’effettiva qualità che vuole far percepire un’azienda o brand.
Nello step successivo dovrai aggiungere indicatori di pubblico e selezionare segmenti personalizzati basati su (basati su keywords, URL ed app), segmenti di dati (elenchi di utenti), interessi e dati demografici. Queste informazioni verranno utilizzate da Google solo come punto di partenza, sarà poi l’intelligenza artificiale ad ottimizzare le campagne tenendo conto dei tuoi obiettivi. Uno dei principali punti di forza delle Performance Max è, infatti, la possibilità di raggiungere vasti segmenti di pubblico potenzialmente interessati all’acquisto proprio grazie agli algoritmi di Google.
Infine, potrai includere le estensioni annuncio che forniranno ai clienti delle informazioni supplementari già prima del click.
Consigli extra sulle campagne Performance Max
Partiamo dal presupposto che le campagne Performance Max avranno la priorità rispetto alle campagne Smart Shopping, ragion per cui un primo consiglio è quello di non tenere attive entrambe le tipologie di campagne sugli stessi prodotti al fine di evitare la perdita di traffico da parte delle shopping e, ovviamente, anche la riduzione del ROAS (Return on Advertising Spend, ovvero il ritorno economico sulle spese pubblicitarie).
Riguardo la creatività, ci sentiamo di consigliarvi di preparare almeno 5 versioni di asset testuali e visuali.
E la durata? Il tempo minimo consigliato può essere di un mese o poco più al fine di raccogliere quantità di dati sufficienti al nurturing degli algoritmi di machine learning.
Conclusioni
L’automazione “estrema” viene vista con sospetto da alcune persone. Nel caso delle Performance Max, Google ci sta praticamente dicendo di “fidarci di lui”, il che significa meno controllo da parte di advertiser e brand. Una cosa però è certa: non tutto rappresenta una scienza esatta ed in questo lavoro le fasi di test sono assolutamente importanti, per non dire fondamentali. Il nostro consiglio è di provare a fidarci di Google, di testare le Performance Max, soprattutto se state già utilizzando le Smart Shopping. Potremmo consigliarvi di destinare alle Performance Max almeno il 20% del budget già investito su Google Ads, lasciar lavorare gli algoritmi almeno per un mese / un mese e mezzo come vi abbiamo consigliato sopra, per poi iniziare a tirare le prime somme.
Per i nostri clienti e su nostri ecommerce proprietari abbiamo finora registrato risultati positivi: a parità di budget speso, talvolta abbiamo registrato incrementi di +50% dei click con le Performance Max rispetto alle Smart Shopping, incrementi del volume e del valore delle transazioni che vanno da +100% a +150%, con un ROAS che è arrivato a registrare anche il +170%.
Insomma, se non le avete ancora implementate, questo è il momento giusto per farlo e siamo sicuri che questa guida potrà tornarvi utile.
