27 Gen Come vendere su Amazon – cos’è il modello Vendor e come effettuarne il setup
Il marketplace Amazon permette alle aziende di vendere i propri prodotti sulla base di due modelli principali: Vendor e Seller. Nonostante nel corso degli anni si siano gradualmente ridotte le differenze tra le due modalità di vendita su Amazon, analizzando singolarmente ogni dinamica dell’esperienza retail è possibile individuare alcuni aspetti che caratterizzano gli account Vendor e Seller.
Il modello Vendor di Amazon
Questo modello si basa sul seguente meccanismo: Amazon compra i prodotti direttamente dai produttori, che nella maggior parte dei casi sono i leader di una determinata categoria merceologica, e vende poi gli articoli sotto il proprio nome. Il sistema riflette quello usato da Otto e Zalando, ma anche da Rossmann e Edeka, ovvero una vendita al dettaglio B2B senza contatto diretto con il consumatore finale.
Gli aspetti presi in considerazione per la nostra analisi sono i seguenti:
- Fulfillment
- Prezzi di vendita
- Contenuto
- Recensioni
- Advertising
- Controllo
- Pianificazione e negoziazioni
- Conclusione
Fulfillment
Per quanto riguarda il modello Vendor il processo della logistica può essere spiegato molto agilmente. Amazon effettua delle previsioni internamente e poi acquista dal produttore la quantità di prodotti che secondo la piattaforma verranno venduti in un determinato lasso di tempo. Il brand riceve regolarmente ordini da Amazon, i cosiddetti “Ordini d’acquisto” (Purchase Orders), e la quantità richiesta dei prodotti deve essere poi inviata ai magazzini di Amazon entro una determinata finestra temporale. Ovviamente le eccezioni confermano la regola (come sempre nel caso di Amazon) – nel caso del “Modello Dropshipping”, per esempio, i prodotti rimangono nel magazzino del brand dopo che Amazon esegue l’ordine, ed è proprio l’azienda produttrice responsabile per la spedizione al consumatore finale.
Gli ordini d’acquisto facilitano il Vendor in termini di modulabilità e pianificazione. Spesso, i volumi di vendita sono concordati con Amazon attraverso ad esempio i “pre-ordini”, che assicurano ai Vendor un volume stabile di vendite. Gli svantaggi di questo processo sono legati alla crescente dipendenza da Amazon e all’impossibilità di influire sulle previsioni dell’algoritmo della piattaforma in determinati periodi. Se, per esempio, un brand è a conoscenza sin da Giugno che a Ottobre andrà in onda una massiccia campagna pubblicitaria in TV, non si ha la sicurezza che Amazon terrà in considerazione questo fattore ampliando la scorta in magazzino evitando così il rischio di terminare i prodotti.
Prezzi di vendita
Il modello Vendor non consente ai brand di intervenire sul prezzo, come in qualsiasi altra relazione tra produttore e distributore. Le aziende possono ovviamente indicare quale sia il prezzo di vendita ideale, ma alla fine sarà Amazon a decidere la cifra che apparirà poi al consumatore finale. Questa dinamica può essere considerata come un grande svantaggio, ma alcuni Vendor preferiscono non doversi preoccupare di monitorare costantemente il prezzo di vendita.
Il meccanismo con il quale Amazon stabilisce il prezzo di vendita finale è principalmente artificiale, è infatti un algoritmo a elaborare questo dato. A intervalli regolari dunque viene confrontato il prezzo di vendita per lo stesso prodotto su altre piattaforme e, se necessario, modificato quello di Amazon.
Il lato negativo di questo sistema è che se un’altra piattaforma propone un’offerta speciale, che fa dunque scendere anche il prezzo di Amazon, non sempre quando la promozione termina viene intrapresa un’azione dall’algoritmo di Amazon per alzare nuovamente il prezzo. Questa dinamica è uno dei principali motivi di lamentele da parte dei brand ed evidenzia una strategia piuttosto ambigua e non perfettamente fluida di Amazon.
Il lato positivo del meccanismo di variazione del prezzo di vendita di Amazon è che una strategia così aggressiva risulta spesso efficace per i Vendor riguardo la Buy Box. Questa, infatti, viene vinta nella maggior parte dei casi proprio dagli account Vendor. Non c’è ovviamente alcuna garanzia che ciò accada in modo permanente, poiché i Seller possono adattare i propri prezzi in base alla concorrenza e sfruttare alcune lacune dell’algoritmo.
Contenuto
Amazon monitora severamente l’attività dei Vendor in relazione alla creazione dei contenuti, in quanto la piattaforma risulta come effettiva proprietaria dei prodotti proposti e direttamente responsabile per ciò che viene scritto sulla pagina del prodotto. I Vendor dispongono dunque di una limitata libertà creativa nel processo di creazione di contenuti.
La pagina del prodotto racchiude i contenuti più importanti su Amazon: titolo, bullet points, descrizione, contenuto A+ e galleria delle immagini. Inoltre, Amazon offre ai Vendor la possibilità di creare dei contenuti aggiuntivi: il Brand Store, il quale rappresenta essenzialmente lo store del brand sulla piattaforma, e le pagine A+ Premium, le quali consentono d’includere video, Q&A e moduli interattivi.
Recensioni
Le recensioni rappresentano un fattore chiave nel processo di acquisto su Amazon: senza un numero rilevante di recensioni, prodotti e brand ottengono risultati scarsi di vendita. Secondo dati interni di Amazon, il 91% dei consumatori si affida alle recensioni durante un acquisto. Il loro ruolo risulta inoltre enfatizzato nel caso di lancio di un nuovo prodotto, durante il quale le recensioni giocano un ruolo chiave per il successo delle vendite.
Le recensioni rappresentano una garanzia della qualità; per questo motivo, sulla base di algoritmi sofisticati, Amazon ha effettuato molti cambiamenti nel corso degli anni per eliminare tutte le recensioni finte dalle pagine dei prodotti. Al fine di ottenere recensioni veritiere sui nuovi lanci, i Vendor possono aderire al programma a pagamento “Amazon Vine”, il club interno e internazionale di tester. Amazon seleziona infatti i migliori consumatori finali e invia loro il prodotto gratuitamente in cambio di una recensione sincera. Dato che le recensioni sono riconosciute da Amazon come corrispondenti al vero e spesso sono uno degli elementi a cui i consumatori danno più peso nel processo di acquisto, Amazon Vine rappresenta un’opportunità molto proficua, specialmente per i lanci di nuovi modelli.
Advertising
Per quanto riguarda l’advertising gli account Vendor hanno a disposizione moltissimi dati e strumenti per ottimizzare al meglio le campagne. Una funzione esclusiva a cui hanno accesso i Vendor, e che invece non hanno a disposizione i Seller, è il Re-Targeting: si tratta di un meccanismo automatico che consente di rivolgere le campagne pubblicitarie a determinati gruppi di audience che hanno mostrato interesse verso una precisa categoria di prodotti.
Un supporto fondamentale per i Vendor che investono fortemente nell’advertising deriva dalla possibilità di analizzare i dati delle campagne pubblicitarie, identificando quindi nuove possibilità di guadagno, insieme a un esperto interno ad Amazon, il cui scopo è quello di massimizzare non soltanto gli investimenti dell’azienda ma anche i guadagni.
Controllo
Nel corso degli ultimi due anni è stato fatto un grande passo in avanti in termini di controllo e trasparenza di dati e statistiche nei confronti dei Vendor.
Fino a metà del 2020, per analizzare performance e vendite l’unica opzione era monitorare su Vendor Central il dato degli Shipped COGS (Shipped Cost of Goods Sold, ovvero il prezzo di vendita dal produttore ad Amazon moltiplicato per le unità spedite), oppure il numero di unità spedite da Amazon ai clienti per settimana, mese o quadrimestre, o in ultima battuta il guadagno generato da Amazon con questi prodotti.
Per poter invece accedere ai dati di molteplici mesi contemporaneamente e ai volumi di ricerca delle keyword era necessario pagare somme significative per il cosiddetto programma ARA (Amazon Retail Analytics) Premium. Tuttavia, anche ARA non garantiva l’accesso a dati fondamentali, come ad esempio il tasso di conversione o il traffico su un singolo ASIN.
La situazione è radicalmente cambiata in favore di un maggiore controllo all’inizio del 2020 quando Amazon ha abolito ARA e lanciato Brand Analytics, grazie al quale è possibile accedere a dati approfonditi su vendite e traffico anche su base geografica, ai più importanti termini di ricerca con relativo volume e ai dati sul comportamento dei consumatori. Nel corso dei mesi successivi, Amazon ha inoltre fornito in forma gratuita delle statistiche sulla performance storica, unità vendute e spedite, fatturato, percentuale di resi, traffico, sessioni, tasso di conversione e PPM (Pure Profit Margin, ovvero il margine netto) su ogni singolo ASIN. Questi dati possono essere davvero fondamentali se analizzati correttamente, specialmente per la strategia e la pianificazione a lungo periodo della composizione del catalogo su Amazon.
Pianificazione e negoziazioni
Il dover negoziare su base annuale i termini della collaborazione con Amazon è indubbiamente la differenza principale tra gli account Vendor e Seller.
All’inizio di ogni anno i rappresentanti delle aziende presenti su Amazon con il modello Vendor e i manager di Amazon si incontrano per definire i pilastri alla base della collaborazione fra le due parti. Vengono discussi una gran varietà di parametri – in base agli obiettivi stabiliti dalla piattaforma per ogni categoria di prodotti. Dalla parte di Amazon l’obiettivo principale è quello di incrementare il PPM (margine netto) e dunque la profittabilità, oppure ampliare la scelta di prodotti e brand all’interno della categoria. In quest’ultimo caso, il profitto perde importanza.
Se Amazon vuole incrementare il PPM la riunione annuale si concentra soprattutto sull’opportunità da parte dei Vendor di abbassare il prezzo di vendita al dettaglio, o in quali altri modi l’azienda può rendere meno costoso l’acquisto dei prodotti da parte di Amazon. A volte, al termine di negoziazioni intense che però non portano risultati concreti per la piattaforma, accade che parte del portfolio del Vendor viene temporaneamente sospeso.
In alcuni casi vengono concordate anche commissioni fisse per le attività di advertising, ma tale fenomeno si verifica meno spesso negli ultimi tempi, dato che i budget pubblicitari su Amazon vengono trattati separatamente dalle condizioni annuali.
Come si è probabilmente già percepito a volte le negoziazioni possono risultare molto complicate – specialmente quando la luna di miele fra il Vendor e Amazon, dovuta a risultati ottimali per entrambe le parti o al recente sbarco dell’azienda sulla piattaforma, termina. Con il passare del tempo infatti Amazon considera i venditori sempre più dipendenti dagli introiti derivanti dalla propria piattaforma e approfitta di questa situazione in sede di negoziazione. Ma come accennato in precedenza, molto dipende dall’obiettivo che Amazon si prefissa prima della riunione.
In ogni caso non sempre le trattative sono così complicate e infelici: è infatti possibile che Amazon e il Vendor sviluppino insieme un piano realistico e con benefici per entrambe le parti. In questo caso Amazon assume un ruolo di consulenza per la crescita del marchio sulla piattaforma e di conseguenza consente al brand di aumentare sensibilmente i guadagni.
