29 Apr Conversion Rate Optimization: spesso ciò di cui hai bisogno non è più traffico
Cos’è la Conversion Rate Optimization? Per dare una definizione breve possiamo dire che la CRO è un processo di ottimizzazione di una pagina web per aumentare la probabilità che gli utenti compiano un’azione desiderata. In questo articolo vediamo in maggiore dettaglio di che si tratta.
CRO, un po’ di contesto
Il valore degli acquisti effettuati online dagli italiani nel 2021 sfiora i 40 miliardi di euro. Numeri esorbitanti che dimostrano come la pandemia abbia inevitabilmente influenzato le abitudini d’acquisto dei consumatori, che sempre più spesso prediligono lo shopping digitale alle classiche passeggiate nei negozi fisici.
Cosa cambia allora dal punto di vista degli imprenditori?
Il Covid 19 e i vari lockdown che hanno interessato più o meno tutto il mondo a partire dall’inizio del 2020 hanno rappresentato una vera e propria fortuna per gli e-commerce. Chi vende online ha infatti la possibilità di far arrivare i suoi prodotti in tutto il mondo, ma, d’altro canto, un mercato globalizzato è anche necessariamente un mercato più competitivo, dove la stessa fetta di pubblico viene contesa da un maggior numero di contendenti. È per questo che gestire un ecommerce in maniera efficace richiede una scrupolosa pianificazione strategica.
Ecommerce: quali sono gli obiettivi da raggiungere?
La prima metrica che salta all’occhio quando si gestisce un sito web è il numero di visitatori. Nel caso di un e-commerce, però, il traffico, se preso in esame da solo, non può essere considerato una metrica attendibile, dal momento che tante visite non sempre corrispondono a tanti acquisti, ed è la vendita – appunto – l’obiettivo finale a cui puntare.
Il dato più rilevante a cui un imprenditore dovrebbe guardare nella gestione del suo e-commerce è invece il tasso di conversione, ovvero il rapporto tra il numero di utenti raggiunti e quelli che effettuano l’acquisto. L’insieme delle strategie da mettere in atto per aumentare questa percentuale, nel marketing si definisce CRO, ovvero Conversion Rate Optimization.
Cos’è la Conversion Rate Optimization?
Come abbiamo visto, la CRO è il processo di testing continuo per aumentare il tasso di utenti che si convertono in clienti. Ha molto a che vedere col neuromarketing perché presuppone un meticoloso lavoro di ricerca e di osservazione finalizzato ad individuare gli elementi di persuasione (colori, immagini, parole, layout, CTA, etc.) più efficaci per portare all’acquisto la nicchia a cui ci si sta rivolgendo.
Chiaramente, trattandosi di un processo di testing, quanto più sarà preciso il protocollo di sperimentazione adottato tanto più risulterà semplice la ricerca della soluzione ideale. Non a caso i marketer che si dedicano alla CRO hanno il più delle volte un approccio da growth hacker, e gestiscono i loro esperimenti attraverso il protocollo ideato da Sean Ellis e denominato High Tempo Testing, che presuppone quattro fasi:
1. Ideazione
Si elaborano delle proposte di esperimento generalmente all’interno di un gruppo di persone il più eterogeneo possibile, guidate da un growth hacker
2. Prioritizzazione
Si valutano gli esperimenti attraverso un processo di scoring in cui a ciascuna idea viene attribuito un punteggio, in modo da dare priorità agli esperimenti con punteggio più alto
3. Testing
Si concretizzano gli esperimenti
4. Analisi
Si analizzano i dati ottenuti
Un possibile tipo di esperimento: l’A/B Test
Uno dei test più efficaci per migliorare una pagina online è senza dubbio l’A/B Test. Questo, in parole semplici, consiste nello scegliere una delle componenti presenti sul sito, che possa essere il copy, il colore di un elemento, il layout, un’immagine, un testo, un bottone, la posizione di un widget, etc. e proporre a due campioni differenti di utenti due diverse varianti di quella componente, per verificare quale delle due versioni converte di più.
È importante ricordare che l’A/B Test va fatto modificando sempre soltanto un elemento alla volta per non viziare i dati, perché se si testasse su più elementi insieme (a meno che non sia fatto con metodo, attraverso il testing multivariato, che ha tendenzialmente tempi più lunghi) non sarebbe possibile sapere con sicurezza quale di questi ha influenzato la scelta degli utenti.
Altri elementi fondamentali per l’efficacia del test sono il tempo di sperimentazione e il numero di utenti a cui viene sottoposto l’esperimento. Entrambi devono essere quantitativamente sufficienti a poter considerare i dati scientificamente rilevanti e ignorare l’ipotesi che siano invece frutto del caso.
Il legame tra Conversion Rate Optimization e User Experience
Capita di frequente che la Conversion Rate Optimization venga confusa con la User Experience (UX). In realtà si tratta di due discipline distinte che, però, si sovrappongono.
La UX rappresenta infatti il rapporto tra lo stato dell’utente (bisogni, aspettative, esperienze, expertise, etc.), le caratteristiche del sistema (complessità, funzionalità ed usabilità) e il contesto in cui avvengono le interazioni. Si tratta di una disciplina strettamente connessa alla Psicologia Cognitiva e composta di teorie, buone prassi ed euristiche, che vanno ad indagare i bisogni dell’utente, le sue capacità e anche le possibili limitazioni nell’utilizzo di un’interfaccia, quale può essere un sito web.
Ha a che fare con il tasso di conversazione di un e-commerce? Assolutamente sì. Solo che la UX, pur facendo largo uso del testing, si concentra molto di più sui dati qualitativi dell’esperienza utente, con interviste, richieste di feedback, etc. La Conversion Rate Optimization, attraverso gli A/B test, raccoglie invece soprattutto dati quantitativi per indagare tra due varianti di un elemento quale porta un maggior tasso di conversioni. È chiaro che un e-commerce in cui c’è attenzione a UX e CRO contemporaneamente ha sicuramente un enorme vantaggio competitivo sul mercato.
La netnografia: una nuova modalità di osservazione
Negli ultimi anni la fluidificazione del sapere e l’interconnessione tra discipline hanno permesso lo sviluppo di nuovi approcci di marketing che prendono spunto dall’antropologia. In particolare da un decennio a questa parte si sente sempre più spesso parlare di netnografia.
Il termine è stato coniato da Robert Kozinets e sta ad indicare una sorta di etnografia della rete. Nasce perché grazie al web si sono formate vere e proprie comunità che trovano i loro luoghi di aggregazione in forum, newsgroup, social media. L’osservazione delle loro conversazioni, delle loro opinioni, dei loro gusti e dei loro comportamenti, rappresenta per chi si occupa di marketing un prezioso tesoretto di dati che possono servire anche all’ottimizzazione del tasso di conversione. Per questo la ricerca netnografica è da considerarsi a tutti gli effetti uno degli strumenti più preziosi per chi gestisce un e-commerce.
Approfondisci: Che cos’è la netnografia e come si applica al Growth Hacking?
La pazienza è la chiave della Conversion Rate Optimization
Lavorare sulla CRO richiede un approccio data-driven e, come tutti i processi che hanno a che fare con i dati, anche questo può rivelarsi parecchio dispendioso in termini di tempo.
Bisogna infatti sottolineare che limitarsi a sperimentare e osservare non è sufficiente se non ci si dedica all’interpretazione minuziosa dei dati raccolti. Per questo sarebbe sempre bene avere in team un data-analyst o un data-scientist che possa garantire la qualità di un lavoro del genere.
In più, quando parliamo di ottimizzazione e di growth hacking, è importante tenere a mente che ci riferiamo a un processo potenzialmente infinito: un e-commerce può sempre essere migliorato. La Conversion Rate Optimization, perciò, va considerato un impegno continuativo.
