15 Lug Come costruire un funnel per l’ecommerce
Il commercio elettronico, negli ultimi anni, ha contribuito a creare una cultura del marketing che, fino a qualche anno fa, era per lo più destinata agli ambienti accademici e a quelli pubblicitari. Qualsiasi marketers moderno, in un modo o nell’altro, è chiamato a conoscere almeno i concetti di base del marketing per poterli adoperare concretamente e correttamente nella propria strategia di vendita. Uno tra i concetti più utili, per varie ragioni, è quello del funnel o, più correttamente, del sales funnel. In questo articolo vedremo che cos’è, per l’appunto, il funnel e come, eventualmente, è possibile costruire una strategia per il proprio ecommerce.
Che cos’è il sales funnel e come costruire la propria strategia
Chiunque abbia fatto esperienza di acquisto online, sebbene dall’altra parte della “barricata”, in qualche modo, anche inconsapevolmente, ha fatto conoscenza del processo che trasforma un utente in un acquirente. Si sarà forse accorto che in un certo momento è stato attinto dalla promozione, online od offline, di un certo prodotto/servizio. Che in un altro momento, magari lontano dal primo, sarà stato spinto a cercare informazioni su quel prodotto/servizio e magari, subito dopo o a distanza di tempo, avrà acquistato quel prodotto diventandone un entusiasta utilizzatore, tanto da promuoverlo con altri utenti.
Se qualcuno si è ritrovato in questa rievocazione ha attraversato, senza rendersene conto, il funnel di acquisto progettato per quel prodotto/servizio. Questo, passando nuovamente dal lato della barricata del marketers, lascia comprendere la potenza del concetto di funnel, che può essere, se correttamente adoperato, uno strumento formidabile per raggiungere gli utenti e trasformarli in clienti.
Che cos’è il funnel nel marketing
Il concetto di funnel, nel mondo del marketing e dell’ecommerce, è ampiamente diffuso. Tuttavia, un rapido ripasso può tornare utile a tutti. A tal proposito, l’immagine dell’imbuto, da cui il nome del concetto, è abbastanza eloquente: l’idea è che un utente si trovi ad attraversare una serie di fasi che lo conducono dalla conoscenza del prodotto/servizio all’acquisto. Uno dei modelli maggiormente utilizzati è quello che si compone di quattro fasi:
- awareness: è la fase più alta del processo di acquisto, dove l’utente viene a conoscenza del prodotto/servizio attraverso la promozione dello stesso; in questa fase ricadono tutte le attività di promozione, che hanno il compito di attrarre l’attenzione dell’utente;
- consideration: la fase successiva, quando ormai l’utente è stato attratto, e sta valutando l’offerta del prodotto/servizio, approfondendo la sua conoscenza; fanno parte di questa fase, tutte quelle attività che possono confermare la sua qualità;
- conversion: quando ormai l’utente ha maturato la convinzione di voler acquistare, subentra la fase di conversione, che deve essere supportata da una pagina di acquisto di facile utilizzo;
- loyalty: l’ultima fase, in un certo senso quella più importante, è la fase che porta l’utente a diventare un fedele acquirente e a farsi addirittura promotore del brand stesso.
Questa schematizzazione è, ovviamente, una semplificazione del processo di acquisto. Spesso, nella realtà, l’utente attraversa le prime due fasi più volte prima di raggiungere la fase di conversione. Inoltre, non sempre l’utente attraversa l’ultima fase per diventare promotore del brand e, per questa ragione, molti modelli non considerano quest’ultimo passaggio. Infine, come detto in apertura, esistono anche molti altri modelli che suddividono le fasi in maniera differente. Un altro particolarmente diffuso è quello che suddivide il funnel in tre fasi: top, middle e bottom:
- ToFu (top of funnel): in questa fase, che si trova alla sommità del funnel, si forniscono informazioni utili per l’utente, rispondendo al suo bisogno o ai suoi desideri; in questa fase, per esempio, si collocano i blog post, gli ebook, i video educativi e altri contenuti simili;
- MoFu (mid of funnel): nella seconda fase, quella in cui l’utente sta valutando l’acquisto, si offrono contenuti che confermano il prodotto/servizio come la migliore opzione per rispondere al bisogno/desiderio dell’utente; in questa fase si collocano, pertanto, anche offerte mirate;
- BoFu (bottom of funnel): nell’ultima fase si concretizza la vendita del prodotto e, pertanto, si collocano le azioni più aggressive e mirate a questo obiettivo; attraverso la marketing automation è anche possibile intervenire a distanza di un certo lasso di tempo dalle fasi precedenti, così da riprendere coloro i quali hanno attraversato soltanto le prime due fasi.
Anche questa, chiaramente, rappresenta una schematizzazione che può trovare un’applicazione più o meno concreta nella realtà. A questo punto, al di là dei modelli di sales funnel, proviamo a capire come costruire un funnel adatto alle proprie esigenze.
Come costruire un funnel per ecommerce efficace
Chiarito quale può essere, in linea di massima, il percorso che attraversa un utente nell’acquisto online, diventa necessario capire come costruire il funnel adatto al caso specifico. Non tutti i prodotti/servizi sono uguali, così come non tutte le strategie sono applicabili. Un servizio, per esempio, avrà logiche differenti da un prodotto fisico. Pertanto, anche per rendere sostenibile il progetto, è necessario adoperare gli strumenti più adatti. In questo senso, sicuramente sono di grande aiuto i numerosi strumenti messi a disposizione dal digital marketing. Tra questi, possiamo considerare:
- social media e advertising: probabilmente, rappresentano uno degli strumenti più utilizzati per costruire il proprio sales funnel; questi si collocano in una parte alta (ToFu) e hanno il compito di attrarre il consumatore; in questo senso, si colloca anche tutta la parte di advertising legato ai social stessi;
- blog post e SEO: uno strumento spesso adoperato, che si colloca nella parte alta o in quella intermedia del funnel, è quello della content strategy; sfruttando i principi della SEO, è possibile costruire contenuti che consentono di posizionarsi su chiavi di ricerca utili per l’utente, rispondendo alle sue esigenze con articoli appositi;
- email marketing: questo strumento può collocarsi sia nella parte intermedia che in quella bassa del funnel; l’utente, che magari ha già attraversato la prima e la seconda fase, oppure un utente che ha già acquistato, può essere nuovamente intercettato con newsletter; in questo ambito (ma anche in quello dell’advertising), si collocano le attività di remarketing, che mirano a recuperare quei clienti che, per l’appunto, non hanno completato il proprio percorso di acquisto.
A questi strumenti, naturalmente, se ne possono aggiungere molti altri. Per capire quali sono gli strumenti più adatti alle proprie esigenze, tuttavia, è necessario fare un’analisi delle proprie esigenze. Questo può essere fatto partendo dai dati – ciascun ecommerce, spesso, ne ha a migliaia – per capire quali sono gli strumenti migliori per la propria strategia. È importante capire, per esempio, qual è la fonte principale di clienti. Può essere utile capire come mai, eventualmente, altre fonti performano peggio. Questo significa anche che occorre conoscere al meglio i propri clienti, quali sono le loro esigenze e come risponde il proprio ecommerce.
Sulla base di tutte queste informazioni, e molte altre, è quindi possibile costruire la propria strategia. Una strategia, però, non ha ragion d’essere se non si settano anche degli obiettivi. Senza questi, infatti, non è possibile misurare il corretto funzionamento della strategia, che, pertanto, diventa solo un mero esercizio di stile. Con obiettivi reali e misurabili, invece, è possibile effettuare le necessarie modifiche per migliorare, passo dopo passo, i risultati di vendita.
