24 Giu Influencer marketing per ecommerce
Fino a qualche anno fa, la pubblicità si limitava a mostrare, attraverso vere e proprie sceneggiature, il prodotto o i servizi che intendeva promuovere. Poi, fu la volta dei testimonials, personalità più o meno conosciute disposte a garantire nei confronti dei consumatori la qualità del prodotto o dei servizi.
Oggi, senza dubbio, è il tempo dell’influencer e dell’influencer marketing. Non più personalità dello showbiz, dello sport o di altri ambiti, ma persone che godono di un nutrito seguito sui social. Sempre più spesso, alle campagne pubblicitarie sui media tradizionali – come i giornali, la televisione, la cartellonistica, ecc. – si preferisce costruire campagna di influencer marketing, che assicurano un ritorno misurabile e scalabile. Evidentemente, anche (e soprattutto) per il commercio elettronico.
In questo articolo, quindi, oltre a capire che cos’è l’influencer marketing, spiegheremo anche come costruire una campagna di influencer marketing per ecommerce.
Galassia influencer marketing: facciamo chiarezza
Il mondo dell’influencer marketing oggi rispecchia il grande peso che occupano i social media nelle vite dei consumatori. Facebook, coi suoi 2,2 miliardi di utenti attivi ogni mese, Instagram, con 1 miliardo di utenti al mese, TikTok, che conta 1,2 miliardi di utenti al mese, YouTube, che ha 2,5 miliardi di utenti attivi in tutto il mondo, sono solamente la punta di un iceberg potenzialmente ancora più grande. Prima di addentrarci in questo ambito, tuttavia, proviamo a fare chiarezza sul mondo dell’influencer marketing. Se invece pensi di conoscere già tutto di questo mondo, allora ti consigliamo di andare direttamente al paragrafo successivo.
Che cos’è l’influencer marketing
L’influencer marketing è una branca del digital marketing che contempla il coinvolgimento di uno o più influencer nella promozione di un certo prodotto o servizio. Detto così, l’influencer marketing sembrerebbe un’attività anche banale. In realtà, per costruire una campagna di influencer marketing che produca realmente valore è necessario strutturare l’attività in maniera scientifica.
In primo luogo è necessario definire con ragionevole certezza il target a cui fa riferimento il prodotto o il servizio che si intende promuovere. Questo consentirà, successivamente, di selezionare con accuratezza gli influencer che si rivolgono a un pubblico il più vicino possibile al target individuato. Ciò significa anche tener conto dei budget messi a disposizione per la campagna di influencer marketing, ma anche delle diverse nicchie. Costruire il giusto mix di influencer è, con ogni probabilità, la sfida più importante di questo genere di attività. In ultimo, non per importanza, occorre misurare i risultati raccolti attraverso la campagna: ciò vuol dire, già in fase di progettazione, aver realizzato un sistema di misurazione che consente di rilevare i risultati ottenuti da ciascun influencer. Attraverso tali risultati, poi, sarà possibile andare a definire, via via, campagne di influencer marketing più precise e profittevoli.
L’influencer marketing per ecommerce
La domanda che ci poniamo a questo punto è: l’influencer marketing per ecommerce è efficace? A questo proposito potremmo citare i programmi di influencer marketing di Amazon e AliExpress, che hanno costruito appositi strumenti, a disposizione degli influencer, per offrire ai propri utenti la loro opinione. Questi, tuttavia, oltre che colossi industriali, sono marketplace e rispondono a logiche differenti rispetto agli ecommerce tradizionali.
Una prima riflessione, che consenta di costruire una campagna di influencer marketing adeguata, deve essere condotta rispetto al tipo di ecommerce: generalista oppure specializzato?, produzione propria oppure prodotti a marchio?, ecc. In nessuno di questi casi si può escludere o considerare a priori l’influencer marketing.
Più di tutto, per costruire una campagna di influencer marketing per ecommerce, è necessario stabilire quali sono gli obiettivi. Un ecommerce generalista, per esempio, potrebbe essere interessato ad aumentare la propria brand awareness e a migliorare il proprio conversion rate. A tal proposito, nella strategia si potrebbe prevedere l’invio di merce ad alcuni influencer, offrendo alla loro community degli sconti dedicati per l’acquisto di prodotti. Questo, oltre a migliorare le metriche di cui sopra, consente anche di misurare i risultati raggiunti attraverso la campagna. Un ecommerce specializzato nella vendita di un prodotto, magari a marchio proprio, potrebbe invece avvertire la necessità di migliorare il rapporto con il proprio target. In questo caso, la campagna di influencer marketing potrebbe concentrarsi su quegli influencer specializzati nella recensione di prodotti. Anche in questo caso, è possibile offrire speciali sconti per l’acquisto dei prodotti, così da misurare i risultati ottenuti attraverso la campagna. Le opzioni, ovviamente, sono innumerevoli. Sta a ciascuno costruire la strategia ritagliata sulle proprie esigenze.
Come costruire una campagna di influencer marketing per ecommerce
A grandi linee, già nella definizione di influencer marketing, abbiamo visto come si costruisce una campagna di influencer marketing. Il primo e imprescindibile passo è quello della definizione del proprio target: mediamente, qual è la fascia d’età di interesse?, dove vive? che titolo di studio possiede?, è basso-medio-alto spendente?, ecc. Da questa prima analisi, per assurdo, si potrebbe anche scoprire che, in realtà, l’influencer marketing non rappresenta la strategia più adatta per il target di riferimento.
Assumendo che non sia così, il secondo passo rappresenta la selezione degli influencer per la propria campagna. Questo è un passaggio molto importante. Molti potrebbero limitarsi a considerare la rilevanza, e cioè la vastità della community, dell’influencer. In realtà, per quanto importante, questo parametro non è l’unico da considerare. Non è raro, per esempio, imbattersi in influencer con community molto vaste, che, tuttavia, hanno un engagement molto basso. In questo caso, potremmo anche migliorare la brand awareness ma difficilmente miglioreremo il conversion rate. Il secondo parametro da considerare, pertanto, è la capacità di ingaggiare la propria community. Tendenzialmente, un buon influencer ha già a disposizione queste metriche, così da poter immediatamente valutare gli effetti del suo ingaggio.
Ultimo aspetto, non meno importante, riguarda il sistema valoriale che l’influencer propone e che, evidentemente, deve coincidere con quello del brand che si sta promuovendo. I valori dell’influencer, chiaramente, sono quelli della sua community: un brand che propone articoli per lo sport, per esempio, non potrà avvalersi della collaborazione di un influencer che rappresenta uno stile di vita sedentario. Alla fine, dalla selezione di influencer dovrà risultare un’adeguata miscellanea che non contempla solamente grandi influencer, ma anche micro-influencer. Questi ultimi, in particolare, rivestono grande importanza, perché tendenzialmente costruiscono relazioni più solide e dirette con le proprie community.
Il passaggio successivo riguarda l’invio dei prodotti. Questo aspetto apparentemente secondario, in realtà, ha una propria rilevanza. Gli influencer sono persone e come tali possiamo rendere la loro esperienza memorabile affinché la rappresentino al meglio alle loro community. Al contempo, però, è necessario non alzare troppo le aspettative della community se poi non saremo in grado di rispettare questo standard.
L’altro grande tema di una campagna di influencer marketing è la misurazione dei risultati raggiunti. Prima ancora di avviare la campagna, pertanto, è necessario prevedere un sistema di misurazione. Non si tratta di considerare solamente il numero di persone raggiunte, ma anche la capacità del singolo influencer di coinvolgere la propria community. Come detto più volte nel corso dell’articolo, una strategia spesso usata è quella dei coupon: ciascun influencer ha il proprio e in base al numero di utilizzi potremo facilmente calcolare il ritorno sull’investimento.
La costruzione di una campagna di influencer marketing, comunque, può essere complessa. Specialmente quando si coinvolgono tante persone, magari ciascuna col proprio staff. Per questo, esistono agenzie di influencer marketing, che hanno canali aperti con gli influencer e pacchetti specifici. Conoscere i fondamentali, tuttavia, consente di capire anzitutto se può essere utile per il proprio business.
