03 Nov Legal customer experience: adeguamento legale come strategia di marketing
Nell’immaginario comune, l’adeguamento normativo di un sito ecommerce è solo un susseguirsi di noiosi documenti legali da inserire tra le pagine del sito.
Ma sai che con una gestione differente, l’adeguamento legale dell’ecommerce può trasformarsi in una vera e propria strategia di marketing?
Pensare alla compliance del sito ecommerce come ad una strategia di marketing è stato l’argomento dello speech di Floriana Capone – Avvocato dell’ecommerce e founder di Ecommerce Legale – all’ecommerce hub del 7 ottobre 2022.
Con il suo intervento l’Avvocato ha parlato di legal customer experience, dimostrando quali benefici possano arrivare da un adeguamento legale ben fatto.
Normalmente, infatti, i merchant vedono gli adempimenti legali solo come un costo, obbligatorio per evitare sanzioni da parte delle Autorità.
Al contrario, l’ottimizzazione legale del sito può trasformarsi in opportunità di crescita e di guadagno, sia in termini di fatturato che di fidelizzazione dei clienti.
Vediamo come.
Quali sono i vantaggi della legal customer experience
Molti ecommerce presentano documenti legali generici, copiati da altri siti o prodotti da “generatori di documenti legali” per ecommerce.
Se questa scelta permette di risparmiare qualcosa in fase di lancio, non ci si rende conto di come invece sul lungo periodo espone l’attività a diversi rischi, non solo dal punto di vista legale ma anche strategico.
Nel tempo, ciò che si è presentato come uno strumento utile ed economico, infatti, può diventare un ostacolo alla crescita del business.
Ogni azienda infatti è unica per le sue caratteristiche che la distinguono dalle altre: l’organizzazione aziendale, il modello di business, l’immagine del brand, i valori aziendali, la strategia di marketing e comunicazione, i prodotti e i servizi che offre, la struttura del sito ecommerce.
Queste caratteristiche richiedono la personalizzazione dell’adeguamento del sito ecommerce, sulla base delle sue specificheesigenze. Ciò che il copia e incolla e i “generatori di documenti legali” non sono affatto in grado di garantire.
Quali sono quindi i vantaggi di una legal customer experience?
La compliance legale del sito ecommerce deve essere vista come una vera e propria strategia di marketing capace di trarre enormi vantaggi, quali:
- aumenta il tasso di conversione dei clienti, si riduce il numero di carrelli abbandonati;
- maggiore credibilità del brand e fiducia dei clienti;
- l’azienda risulta più attraente agli occhi degli investitori;
- si riduce il rischio di sanzioni da parte dell’autorità;
- si ottimizzano i costi.
Andiamo a vedere quali sono i touchpoint della legal customer experience da ottimizzare per ottenere questi risultati.
Principi da rispettare nel legal customer journey
La customer experience si compone di tre momenti che comprendono:
- la fase prima dell’acquisto,
- l’acquisto vero e proprio,
- la fase post-acquisto,
durante i quali l’utente, inconsapevolmente, è coinvolto in diversi aspetti legali: cookie banner, privacy policy, footer, schede prodotto, pagamenti, politiche sui resi, termini e condizioni di vendita, recensioni.
In tutti questi passaggi, l’obiettivo di una legal customer experience ottimale deve essere quelle di far percepire al cliente la sicurezza del trattamento dei suoi dati, il rispetto dei suoi diritti e la correttezza delle informazioni fornite.
L’obiettivo si raggiunge abbracciando 3 principi: trasparenza, semplicità e immediatezza che, se correttamente applicati, possono trasformarsi in suggerimenti preziosi.
Come applicare questi principi?
Innanzitutto attraverso informazioni accessibili e comprensibili, scritte in un linguaggio semplice e chiaro. Infatti, comunicando in maniera comprensibile con il cliente, aumenterà certamente il suo senso di fiducia, si eviteranno spiacevoli questioni legali frutto di malintesi, si otterranno recensioni positive e, di conseguenza, si incrementerà il fatturato.
Ma come si fa a trasformare la compliance del sito in una strategia di marketing?
Come trasformare la compliance legale in una strategia di marketing
Il limite principale contro cui si scontrano le aziende è quello di considerare gli aspetti legali del sito come una questione da affrontare solo per evitare le sanzioni previste dalla normativa ecommerce.
Se invece la guardassimo in un’ottica orientata al cliente, ci renderemmo subito conto di come le ottimizzazioni legali dell’ecommerce, dalla sua struttura sino ai documenti legali, sono in grado di garantire una migliore customer experience.
Per cui andiamo a vedere come migliorare l’esperienza del cliente con la compliance del sito.
Informazioni chiare e accessibili
L’analisi dati di molti siti ecommerce dimostra che il primo approccio di un nuovo cliente è quello di capire chi c’è dietro un brand, soprattutto se si tratta di marchi emergenti. Gli utenti hanno bisogno di sapere da chi stanno acquistando, a chi stanno affidando i propri dati, come verranno gestiti i pagamenti e quali sono le opzioni di reso.
Per cui la prima cosa su cui soffermarsi sono le presentazioni.
Queste si fanno attraverso le informazioni sull’identità del venditore: nel footer del sito, nelle email promozionali, nelle landing pages.
Le informazioni inserite nel footer sono particolarmente importanti perché, oltre all’obbligo normativo, possono rispondere ad altre esigenze dell’utente:
- gli strumenti di contatto per l’assistenza post vendita, con orari e giorni in cui questa è attiva;
- il link alla pagina dedicata delle faq.
In questo modo il merchant può fornire le risposte alle domande più frequenti – tempi di spedizione e consegna, resi e rimborsi, garanzia e modalità per restituire prodotti difettosi – risparmiando tempo e risorse, e soddisfacendo il bisogno informativo del cliente.
Inoltre, ne si guadagna in termini di immagine: grazie ad un’informazione chiara e trasparente, di certo il brand apparirà più affidabile agli occhi dei potenziali clienti.
Scheda prodotto dettagliata e veritiera
Le comunicazioni commerciali, l’advertising e le schede prodotto devono essere compilate secondo il principio di trasparenza, per cui devono essere complete e veritiere.
Nella scheda prodotto è fondamentale inserire fotografie di qualità, rappresentative della realtà del prodotto, e descriverne accuratamente le caratteristiche e le funzionalità.
A seconda della merce trattata bisogna inserire le informazioni corrette: pensiamo agli ingredienti e ai valori nutrizionali per gli alimenti, alle avvertenze sulle fasce di età consigliate per i giocattoli dei bambini, al materiale di composizione e le taglie per gli ecommerce di abbigliamento, la compatibilità dei prodotti digitali, e così via.
Così facendo:
- si mantengono le promesse al cliente, acquisendo credibilità;
- il cliente sarà anche meno propenso a restituire il prodotto, avendo acquistato in maniera più consapevole.
Spese e tempi di spedizione, garanzia e periodo di recesso visibili
Una delle cause principali dell’abbandono dei carrelli è la mancanza di chiarezza sulle spedizioni. Essere molto chiari su spese e tempi di spedizione, garanzia e periodo di recesso può diminuire il numero dei carrelli abbandonati e far calare la percentuale di resi o annullamento degli ordini.
Tale atteggiamento, inoltre, potrebbe incoraggiare anche i clienti più titubanti a concludere l’acquisto, aumentando il tasso di conversione dell’ecommerce.
Allo stesso tempo, una maggiore chiarezza permette di evitare segnalazioni al Garante per pratiche commerciali scorrette e possibili sanzioni.
Recensioni online verificate e veritiere
Da uno studio pubblicato sul sito capterra.it è emerso che il 90% dei consumatori online intervistati legge le recensioni prima di acquistare un prodotto o un servizio.
Le opinioni degli altri, così come le recensioni e le testimonianze costituiscono la social proof, ossia la riprova sociale, necessaria affinché il cliente prenda la sua decisione d’acquisto.
Purtroppo però, il fenomeno delle recensioni false si è estremamente diffuso, tanto da minare inevitabilmente la fiducia dei clienti.
Avere una rassicurazione sulla genuinità della recensione alimenterebbe il senso di affidabilità del prodotto e della piattaforma che lo vende.
Inoltre, nuove norme europee in fase di attuazione in Italia (la cosiddetta direttiva Omnibus) richiedono certi accorgimenti nel modo con cui si devono presentare le recensioni, soprattutto se queste non sono verificate.
Termini e condizioni comprensibili
La sezione dedicata ai Termini e condizioni di vendita è una di quelle più complesse e articolate, per cui il consumatore tende ad evitarla a priori.
Qui è utilissimo applicare il principio di semplicità, ossia rendere le informazioni facilmente fruibili da clienti e prospect, in modo che possano conoscere i propri diritti, ma anche i limiti dei propri diritti.
Attenzione al legal design nella Privacy Policy
Il tema della privacy nell’e-commerce è molto delicato, ed è consigliato trattarlo in maniera completa e, allo stesso tempo, comprensibile.
La trasparenza è un aspetto primario, poiché l’utente ha tutto il diritto di conoscere come e per quali finalità saranno trattati i suoi dati personali. Inoltre, la chiarezza gli permette di poter scegliere consapevolmente se rilasciare o meno il consenso, quando è necessario.
Semplicità e trasparenza possono essere raggiunte anche grazie all’aiuto del legal design, un nuovo approccio che si propone di fornire ai clienti le informazioni legali in maniera immediata, attraverso immagini, icone, UX writing.
Bando ad elementi superflui
Alcuni siti presentano una struttura farraginosa e ricca di elementi superflui che tendono solo ad allontanare il cliente dal suo obiettivo: l’acquisto.
Per evitare di rallentare il processo di acquisto è possibile capire quali elementi non sono necessari, ed eliminarli. Questo, ad esempio, è il caso delle checkbox in più nella fase di check-out.
Non tutti sanno che i Termini e condizioni di vendita sono validi ed efficaci se al momento della conclusione del contratto l’acquirente conosce o potrebbe conoscerle con l’ordinaria diligenza. Quindi, nella fase di acquisto, è sufficiente inserire il link che rimanda ai termini e condizioni per evitargli ulteriori clic.
Soft spam e marketing senza consenso
Per trattare i dati dei clienti è necessario avere la giusta base giuridica, cioè una condizione che si deve verificare perché il trattamento dei dati personali si dica lecito. Quella più nota è il consenso che, in alcuni casi, non è necessario.
Il soft spam è un sistema legale per fare email marketing senza consenso, che permette di promuovere prodotti o servizi analoghi a ciò che è stato acquistato precedentemente.
La giusta applicazione di questo metodo consente di sfruttare meglio i dati personali, rispettando la normativa privacy.
Post vendita: resi, reclami e assistenza clienti
A differenza di quanto si creda, il viaggio del cliente non si conclude con l’invio dell’ordine. Per far sì che egli torni ad acquistare, bisogna prestare attenzione a tutta la fase post vendita: gestione dei resi e dei reclami, servizio di assistenza clienti.
Un buon servizio post vendita aiuta a risolvere in maniera corretta reclami e controversie, e può trasformarsi in un’opportunità per fidelizzare il cliente.
Conclusioni
Abbiamo visto come l’adeguamento normativo di un sito ecommerce non è solo un susseguirsi di noiosi adempimenti legali.
Ma può trasformarsi in una vera e propria strategia di marketing capace di far incrementare il fatturato, in modo sicuro e tutelato, se gestito in modo corretto e con l’aiuto di un avvocato dell’ecommerce.
