21 Ott Marketing emozionale nell’ecommerce per connessioni empatiche
La pubblicità di Esselunga, che in questi giorni ha comportato tante polemiche, è forse l’ultimo esempio di marketing emozionale su vasta scala. Ogni giorno, infatti, sono decine i brand che fanno leva sulle emozioni per spingere l’utente all’acquisto. Del resto, come sappiamo, nella maggior parte dei casi sono proprio le emozioni che guidano l’acquirente nelle proprie scelte di acquisto. Evidentemente, questa forma di marketing è un’arma potente, che può essere integrata nella propria strategia di marketing per migliorare le performance di vendita. Per fare ciò, però, è necessario conoscere che cos’è il marketing emozionale, per poi capire come integrarlo nelle proprie strategie. In questo articolo, pertanto, faremo una panoramica su di questo e, poi, vedremo come adottarlo nel mondo del commercio elettronico.
Il marketing emozionale come risposta alle esigenze dell’acquirente
Quando un acquirente acquista un prodotto o un servizio mira a soddisfare due esigenze. La prima, di natura funzionale, consiste nel soddisfare un bisogno: l’acquirente ha la necessità di nutrirsi e quindi acquista del cibo. La seconda, invece, è di carattere emozionale: si procede all’acquisto di un prodotto perché questo suscita emozioni specifiche, come la nostalgia per i sapori della cucina di famiglia. Il marketing emozionale gioca proprio su quest’ultimo. Le emozioni che è possibile suscitare, ovviamente, sono numerose: dalla nostalgia alla sicurezza, passando per la felicità. Quali attivare, ovviamente, dipende dalla tipologia di prodotto o servizio e dal target che intendiamo attivare. Capiamo meglio perché.
Che cos’è il marketing emozionale: un esempio di mappatura
In generale, quindi, il marketing emozionale è una delle tante strategie di marketing che è possibile attivare per favorire l’acquisto. In questo caso, evidentemente, il merchant si concentra sull’opportunità di suscitare emozioni positive in relazione al prodotto e/o al proprio sito ecommerce. Per poter efficacemente applicare questa strategia, però, è necessario “mappare” adeguatamente i momenti in cui le emozioni possono giocare un ruolo importante.
In tal senso, è importante avere chiaro qual è il percorso di acquisto che compie abitualmente l’acquirente. In questo articolo prenderemo, giusto a titolo di esempio, un percorso standard, che inizia con un touchpoint tra i più comuni, i social network, passa per la homepage del sito, la scheda prodotto, il carrello e, infine, il check-out.
Il primo approccio al consumatore
Il primo passaggio, pertanto, è quello che ci consente di entrare in contatto con il potenziale acquirente: attirare la sua attenzione, pertanto, è fondamentale. Le emozioni, anche tenendo conto dell’attenzione molto bassa che gli utenti prestano sui social, giocano un ruolo fondamentale: non è un caso se, a distanza di anni, ancora oggi i video dei gattini attirano così tanto l’attenzione degli utenti. È fondamentale, quindi, cercare di adoperare creatività che trasmettono emozioni positive, come felicità e gioia, sorpresa, ecc.
Un altro elemento fondamentale in questa fase è il riconoscimento di se stessi e il senso di appartenenza. Queste due emozioni possono contribuire certamente nel attirare l’attenzione del potenziale acquirente, che sicuramente è attratto maggiormente da ciò che lo rappresenta rispetto a qualcosa che vede lontano da se stessi. Un classico esempio, nel video sottostante.
Il secondo step: rassicurazione e fiducia
Una volta che l’attenzione dell’utente è stata catalizzata, prosegue il lavoro del marketing emozionale. Il momento in cui il potenziale acquirente accede al sito, che sia la homepage o qualsiasi altra pagina, è quello di maggior fragilità: di base, chiunque nutre un sentimento di diffidenza, che può essere vinto solamente in parte e con il tempo. La strategia, pertanto, deve necessariamente puntare sull’affidabilità del sito ecommerce, far percepire che dietro il monitor vi è qualcosa di concreto. In tal senso, i copy diventano rassicuranti, parlano delle garanzie offerte e dell’assistenza offerta in caso di necessità. Anche il design guida l’utente: ogni elemento deve spingere alla rassicurazione e non instillare il dubbio.
C’è poi il tema della riprova sociale: in tal senso, un ruolo fondamentale è quello svolto dalle recensioni. Quando sono reali e verificate, il potenziale acquirente ha la possibilità di dipanare eventuali dubbi circa l’affidabilità del sito dal quale si accinge ad acquistare.
Entriamo nel vivo: corriamo veloci
Una volta che l’acquirente è entrato nella scheda prodotto, si gioca una nuova partita. A questo punto, occorre fare una precisazione: nel nostro esempio, abbiamo supposto che l’utente acceda tramite la homepage per poi giungere nella scheda prodotto. Ovviamente, questo non è sempre vero e, per questo, è importante mappare meticolosamente il processo di acquisto. Assumendo che ciò sia vero, è comunque opportuno ribadire gli aspetti riguardanti la rassicurazione già citati nel paragrafo precedente anche nella scheda prodotto.
Ciò detto, però, è importante sottolineare che in questa fase l’obiettivo è spingere l’utente a cliccare il tasto di “Aggiungi al Carrello”. Anche in questo caso, molto dipende dalla tipologia di prodotto/servizio e dal pubblico a cui il sito si rivolge. Per fare un esempio: prodotti o servizi di uso quotidiano sono tendenzialmente acquistati in virtù di vantaggi pratici, mentre prodotti e servizi di lusso richiedono un accento sulla loro esclusività. In entrambi i casi, il marketing emozionale può essere sfruttato per consolidare la decisione e spingere rapidamente il consumatore a effettuare l’acquisto.
Ultima tappa: l’acquisto sicuro
L’ultima fase, quella di acquisto, è dove l’utente incontra lo scoglio principale. A questo punto, gran parte del lavoro è stato fatto, manca solo l’ultimo passo per ottenere lo scopo principale di qualsiasi sito ecommerce: vendere. Perché è qui che naufragano molti dei potenziali acquisti? Le ragioni possono essere sono numerose: ripensamenti dell’ultimo minuto, condizioni di acquisto, come spese di spedizione a carico, prima non specificate, dubbi sull’attendibilità del venditore, tempi di spedizione non congrui e molti altri ancora.
È su questi dubbi che il marketing delle emozioni deve lavorare: rassicurare ancora una volta l’utente, così da superare le ultime paure.
Le emozioni del marketing emozionale
Abbiamo visto, nel paragrafo precedente, che le emozioni che è possibile suscitare in un potenziale acquirente sono davvero numerose. Chi vuole integrare il marketing emozionale nella propria strategia, di base, deve capire quali sono le corde che possono essere toccate. È chiaro che è impossibile valutare l’intero spettro emozionale di un individuo, ma, almeno, è necessario tenere presente una scala emozionale di base. Ecco alcuni esempi, chiaramente non esaustivi:
- felicità: questo genere di emozioni, solitamente, si associano al brand, così da suscitare sensazioni positive al suo ricordo;
- nostalgia: è un sentimento molto potente, che il brand può utilizzare sia in relazione a sé, sia in relazione ai prodotti, per spingere il potenziale acquirente nella valutazione dell’acquisto;
- sorpresa: questa emozione, come un colpo di scena, ha il vantaggio di attirare l’attenzione e, per questo, può adoperata nella parte iniziale del processo di acquisto;
- soddisfazione: mostrare i miglioramenti che il prodotto/servizio può apportare è una leva potente per spingere l’utente all’acquisto in una fase intermedia del processo e, quindi, ancora di valutazione
- sicurezza: è un altro strumento molto potente che, come visto nel paragrafo precedente, deve essere adoperato in più momenti del processo d’acquisto per vincere le incertezze dell’utente;
- eccitazione: l’acquisto è un momento di benessere, che può essere ricordato anche prima dell’acquisto stesso per “eccitare” il potenziale acquirente e spingerlo quindi all’acquisto;
- empatia: anche questo è uno strumento molto utile, perché consente al brand di costruire una relazione solida con il proprio acquirente, che può tornare utile anche negli acquisti successivi;
- orgoglio: se l’obiettivo dell’ecommerce è quello di creare una sorta di appartenenza a una famiglia (v. Amazon), allora l’orgoglio può essere uno strumento utile;
- tranquillità: il senso di urgenza dell’acquisto è un’emozione sicuramente essenziale, ma l’eccesso può respingere l’acquirente e, dunque, è preferibile trasmettere tranquillità per rassicurare ancora una volta;
- curiosità: come la sorpresa, anche la curiosità può essere adoperata nella parte iniziale del processo di acquisto per approcciare l’acquirente.
In conclusione, l’uso efficace delle emozioni nel marketing è cruciale per guidare i consumatori verso l’acquisto. Le emozioni creano connessioni autentiche e durature tra il consumatore e il brand, influenzando in modo significativo le decisioni di acquisto. Questo approccio non solo aumenta la fedeltà del cliente, ma anche la percezione del valore del prodotto o servizio offerto. Quando le emozioni sono impiegate in modo strategico, si crea un legame emotivo che va oltre la mera transazione commerciale, contribuendo a costruire una clientela fedele e appassionata. Così le emozioni nel marketing diventano un potente strumento per creare esperienze di acquisto memorabili e gratificanti per i consumatori.
