27 Mag Omnicanalità: che cos’è e come sfruttarla per il proprio business
Recentemente, tanto il report Ecommerce Italia by Casaleggio Associati quanto l’indagine Netcomm NetRetail, hanno parlato del crescente interesse verso l’omnicanalità. Una tendenza non nuova, ma che negli ultimi tempi si sta diffondendo sempre più anche grazie a un mercato più maturo. Secondo un’indagine dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, circa il 70% delle aziende medio-grandi considera questo approccio strategico per lo sviluppo del proprio business. L’obiettivo di un approccio omnicanale, del resto, è quello di creare un’esperienza d’acquisto fluida tra online e offline, strutturata in maniera coerente per ogni possibile touchpoint. Entriamo nel dettaglio del marketing omnichannel.
La strategia omnichannel, il futuro del commercio
Un possibile scenario omnicanale, per quanto semplicistico, potrebbe essere il seguente. Un potenziale cliente sta navigando attraverso l’ecommerce con l’obiettivo di acquistare un prodotto. Tuttavia, l’impossibilità di toccarlo con mano lo lascia perplesso. Così, approfittando della presenza di un negozio fisico, ordina il prodotto e concorda il ritiro presso quest’ultimo dove potrà visionare il prodotto e, eventualmente non lo convincesse, chiedere il rimborso. In questo caso, in un approccio omnicanale, l’esperienza iniziata online termina offline. Viceversa, lo stesso cliente che si trova presso il negozio fisico vede un prodotto a cui è interessato, ma, per un motivo qualsiasi, decide di non acquistarlo. Una volta fuori dal negozio, però, ci ripensa e, senza la necessità di ritornare presso di esso, acquista lo stesso prodotto direttamente dal negozio online, ricevendolo direttamente a casa. In questo caso, l’esperienza inizia offline, ma termina online. Questo è il risultato più banale di un approccio omnicanale, ma che può essere potenziato e sfruttato per migliorare la customer experience e quindi i tassi di conversione. Vediamo nel dettaglio che cos’è l’omnicanalità.
Che cos’è l’omnicanalità e in cosa si differenzia dal multi channel e dal cross channel
Una strategia omnicanale, anche detta strategia omnichannel o marketing omnichannel, tiene conto di tutti i canali esistenti e li mette in correlazione tra loro affinché ciascuno interagisca in maniera sinergica con il target di riferimento. Questo significa che ciascun canale adotterà, sulla base della customer journey dell’utente, messaggi, stili, strategie promozionali coerenti con gli altri canali. Ciascuno di questi, inoltre, comunicherà con tutti gli altri canali al fine di restituire all’Utente un’esperienza omogenea qualsiasi sia il touchpoint interessato. In fondo, questo è ciò che attende il consumatore, che non rileva più una reale differenza tra online e offline. Egli si aspetta di trovare una corrispondenza uno a uno tra il retail e l’ecommerce, senza imbattersi in interruzioni durante la customer journey.
Non è difficile che la strategia omnichannel venga confusa con strategie che adottano più canali, ma che differiscono da questa, come le strategie multi channel o quelle cross channel. Nel primo caso, oggi molto diffusa, siamo in presenza di un brand che adopera più canali: ciascuno di essi, tuttavia, lavora in maniera autonoma, senza coerenza. L’utente acquista presso l’ecommerce, ma non può scegliere lo store fisico come punto di ritiro. Nel secondo caso, invece, esiste una correlazione tra i differenti canali che, tuttavia, non consentono una loro fruizione sincrona. L’omnicanalità, al contrario, consente di abbattere le barriere tra i diversi canali e di accompagnare l’utente in tutte le fasi della customer journey. Risulta evidente, pertanto, che una strategia omnichannel permette di raggiungere una maggiore efficacia nei confronti del consumatore.
Come strutturare una strategia omnichannel
A questo punto, ci addentriamo in un ambito complesso e scivoloso. Ogni settore, evidentemente, ha le proprie caratteristiche, le proprie peculiarità. Non è neanche detto che tutte le aziende possano “permettersi” una strategia omnicanale. Alcuni tipi di servizi, alcuni prodotti, per esempio, potrebbero non prestarsi a questo approccio. In ogni caso, chiaramente una guida universale all’approccio omnicanale non esiste.
In linea generale è possibile delineare alcune strategie di base, che consentono di dirigersi verso l’omnicanalità. In primo luogo, per esempio, deve essere definita chiaramente l’identità del brand: ogni singolo membro dello staff, sia che operi online che offline, deve avere chiara qual è l’immagine del brand e qual è il suo posizionamento. Solamente poggiando su queste solide basi, il brand potrà essere coerente attraverso ogni canale presidiato.
A tal proposito, è bene avere chiari anche quali sono i canali presidiati, quali i touchpoint che arrivano a intercettare gli utenti. Solo costruendo tale mappa, è possibile costruire una strategia omnichannel funzionale.
Altro fondamento di una strategia omnicanale riguarda l’analisi dei dati. Anzi, proprio in virtù di un approccio omnicanale è possibile analizzare i dati provenienti da più canali per intercettare bisogni nascosti, o comunque non evidenti nei consumatori di uno specifico canale, e soddisfarli prima ancora che se ne manifesti la richiesta. Questo può avvenire, per esempio, con strumenti di marketing automation. In maniera mirata, e in tempo reale, questi software possono intercettare i bisogni di utenti che magari hanno visitato il punto vendita fisico e soddisfarli attraverso gli strumenti offerti dal punto di vendita online.
Quali sono i benefici di una strategia omnicanale
È evidente che costruire una strategia omnicanale richiede uno sforzo organizzativo. Non a caso, come dicevamo, questo tipo di strategie non si presta a tutte le realtà aziendali. I suoi benefici, tuttavia, non sono trascurabili. Evidentemente, questo approccio ha conseguenze rilevanti nell’ambito del marketing e della comunicazione. L’esperienza dell’utente migliora decisamente a favore di una percezione più alta del valore del brand. Tutto questo, poi, si traduce nell’aumento delle vendite e, in virtù anche di un’ottimizzazione dei costi, anche dei ricavi dell’azienda stessa. C’è poi un tema di fedeltà del cliente: evidentemente, se questi resta particolarmente soddisfatto dall’esperienza provata con un brand, è probabile che tornerà ad acquistare nuovamente o, addirittura, che consigli l’esperienza stessa ad altri. Tutti aspetti da mettere sul piatto della bilancia, quando si valuta la possibilità di integrare questo genere di strategia di marketing.
