25 Lug Vademecum ai programmi fedeltà e-commerce nel 2024
A seguito della pandemia da Covid-19, i brand e-commerce hanno vissuto una vera e propria battuta d’arresto nella propria capacità di acquisire nuovi clienti profittevolmente, a causa della perdita di segnali di profilazione dei clienti (imputabile a tecnologie come l’App Tracking Transparency e l’Intelligent Tracking Prevention di Apple) e della diminuzione del potere d’acquisto del consumatore medio.
In risposta, i brand stanno investendo maggiori risorse nell’acquisizione di zero-party e first-party data, da utilizzare per pilotare nuovi lanci di prodotto e campagne di marketing, e nel massimizzare il valore ottenuto dai clienti esistenti, che sono più economici da ri-acquisire e che esibiscono spesso uno scontrino medio più alto.
In questo scenario, i programmi fedeltà sono uno strumento fondamentale per il brand moderno. Un programma fedeltà ben disegnato aiuta i brand ad acquisire dati preziosi, coinvolgere maggiormente i clienti esistenti, e persino abbassare il costo di acquisizione di nuovi clienti (tramite l’uso di sistemi quali i referral).
Purtroppo, la letteratura sulla progettazione dei programmi fedeltà è spesso carente, limitandosi a generiche “best practice” e raccomandazioni spesso in contrasto tra di loro.
In quest’articolo, cercheremo di fare ordine sull’argomento, delineando un framework chiaro e lineare per la progettazione del proprio programma fedeltà.
Scegliere un tipo di programma fedeltà
I programmi fedeltà si possono generalmente raggruppare in due grandi macro-categorie:
- Programmi a saldo: in questo modello, i clienti ricevono punti in seguito a specifiche azioni (es. il completamento di un acquisto) o in momenti specifici (es. per il proprio compleanno). I punti possono poi essere spesi per premi come sconti o prodotti gratuiti, proprio come un conto in banca da cui si va ad attingere.
- Programmi a livelli: in questo modello, i clienti ricevono punti in maniera simile ai programmi a saldo. Tuttavia, i punti non vengono mai “spesi”, ma determinano invece l’appartenenza del cliente a uno specifico livello del programma fedeltà. Il livello del cliente determina il tipo di benefit a disposizione.
Non esiste un modello migliore in assoluto: in generale, i programmi a saldo sono più transazionali, risultando adatti a una clientela attenta al prezzo. I programmi a livelli, invece, sono più adatti a brand elevati/esperienziali, che vogliono conferire al proprio programma fedeltà un’aura di esclusività.
Non è raro, inoltre, vedere programmi ibridi. Si tratta di un modello molto comune nelle compagnie aree, che assegnano punti ai propri clienti in base alla spesa accumulata. Questi punti vengono poi usati per determinare il livello del cliente nel programma fedeltà, ma possono anche essere spesi dal cliente per premi una tantum come viaggi e upgrade gratuiti.
In generale, il nostro consiglio è di tenere il proprio programma fedeltà il più semplice possibile nella prima iterazione, e aggiungere funzionalità solo al bisogno. Come vedremo più tardi, infatti, un programma fedeltà più semplice ha maggiori chance di essere compreso e sfruttato al meglio dai clienti, e di conseguenza avrà un maggiore impatto incrementale sul brand.
Disegnare le dinamiche di acquisizione e utilizzo del proprio programma fedeltà
Una volta scelta la struttura del proprio programma fedeltà, il passo successivo è progettare in che modo i clienti accederanno ai benefit del programma, e quali benefit si vuole offrire.
La maggior parte dei brand si limita a premiare i clienti che spendono di più e, sebbene incoraggiare scontrini più grandi sia un obiettivo comune, non è sempre l’unico scopo che un programma fedeltà dovrebbe perseguire. Per esempio, è possibile usare i programmi fedeltà anche per acquisire dati, incoraggiare i clienti a partecipare a iniziative ed eventi organizzati dal brand, raccogliere contenuti generati dagli utenti (UGC), promuovere i referral, etc.
Anche per quanto riguarda la struttura dei benefit, è importante non limitarsi a copiare ciecamente lo status quo. Nonostante molti brand offrano ai propri clienti sconti su prodotti e spedizioni, non è detto che si tratti del beneficio migliore per il proprio brand.
Tipicamente, possiamo raggruppare i benefici di un programma fedeltà in quattro categorie:
- Esclusività, in cui rientrano benefici come l’accesso esclusivo/anticipato a nuovi prodotti, contenuti o eventi.
- Denaro, che può essere offerto sotto forma di sconto, cashback, prodotti omaggio o spedizione gratuita.
- Servizi, particolarmente rilevanti in categorie come il beauty o il pet care.
- Community, che permettono ai propri clienti di incontrare il brand e altri consumatori con cui condividere l’esperienza di scoperta e utilizzo dei vostri prodotti.
Idealmente, i benefici offerti da un programma fedeltà dovrebbero trovare il giusto compromesso tra la minimizzazione del costo marginale per il brand e la massimizzazione del valore percepito dal consumatore finale. A seconda della categoria, della marginalità e dell’audience del brand, gli sconti e i cashback potrebbero non essere il modo migliore per fidelizzare i clienti, e possono addirittura avere un effetto deleterio se applicati a un brand che viene o vuole essere percepito come premium.
Infine, se il proprio brand vende su canali diversi (es. online e negozio), è importante disegnare un programma fedeltà che sia unificato e offra dinamiche di acquisizione e utilizzo compatibili con i vari canali, in modo da accontentare i consumatori indipendentemente dal canale in cui stanno acquistando.
Misurare il successo di un programma fedeltà
In ultima battuta, vale la pena spendere qualche parola sulla corretta misurazione dei risultati di un programma fedeltà.
Per quanto riguarda il programma in sé, le metriche da tracciare sono:
- Tasso di iscrizione, ovvero la percentuale di clienti che si sono iscritti al proprio programma fedeltà.
- Tasso di redenzione, ovvero la percentuale di clienti che hanno beneficiato del proprio programma fedeltà.
- Costi del programma, sia fissi che variabili.
È fondamentale, inoltre, tracciare l’impatto di un programma fedeltà rispetto ai propri obiettivi, per esempio determinando l’aumento di scontrino medio o frequenza di acquisto.
Particolare attenzione va posta sulla corretta misurazione dell’incrementalità di tale impatto, facendo tutto il possibile per evitare distorsioni da selezione. Per fare un esempio, misurare lo scontrino medio dei clienti iscritti al programma fedeltà, confrontandolo con quelli non iscritti, darà una visione distorta dell’impatto del programma, in quanto i clienti propensi a iscriversi al programma fedeltà di un brand sono propensi a una spesa maggiore indipendentemente dagli effetti del programma fedeltà stesso.
Per evitare di introdurre tali bias, l’impatto dei programmi fedeltà andrebbe misurato tramite metodologie come la difference in differences analysis, che misura una metrica prima e dopo l’ingresso di un cliente nel programma fedeltà, confrontandola con la stessa differenza in clienti non iscritti al programma, o il propensity score matching (PSM), che misura il comportamento degli iscritti al programma e lo confronta con clienti simili ma non iscritti.
I programmi fedeltà sono una tela bianca
In Nebulab, aiutiamo spesso i brand nella progettazione o evoluzione dei propri programmi fedeltà. Il principio che teniamo a mente, e che incoraggiamo nei nostri clienti, è sempre lo stesso: trattare il programma fedeltà come se fosse una tela bianca.
In qualunque momento, il brand dovrebbe poter tracciare una linea chiara tra i propri obiettivi e la struttura del proprio programma fedeltà, che va periodicamente rivisto e aggiornato per allinearsi con le nuove sfide affrontate dal brand.
Una struttura più consapevole e iterativa è la differenza tra un programma fedeltà che sia solo un centro di costo e uno che porti un effettivo beneficio incrementale al brand.
