Vendere su Amazon: Vendor o Seller?

25 Mar Vendere su Amazon: Vendor o Seller?

Vendor e Seller rappresentano i due modelli di vendita con cui le aziende possono vendere i propri prodotti su Amazon, secondo un approccio rispettivamente B2B e B2C. In questo approfondimento abbiamo deciso di confrontarli, individuando analogie e differenze, per evidenziare pro e contro dei due modelli.

Gli aspetti analizzati

In totale, i modelli di Amazon verranno esaminati su 7 livelli. Gli aspetti presi in considerazione per l’analisi sono:

• Fulfillment
• Prezzi di vendita
• Contenuto
• Recensioni
• Advertising
• Dati e Statistiche
• Pianificazione e negoziazioni
• Conclusione

Fulfillment

Il modello Vendor prevede che sia Amazon ad acquistare direttamente dall’azienda i prodotti, a seguito di previsioni di vendita interne alla piattaforma. Una volta ricevuti i prodotti richiesti, Amazon vende gli articoli occupandosi della spedizione, dei resi, e qualsiasi problematica possa emergere.

La gestione di questo aspetto è dunque poco impegnativa per i Vendor, è infatti Amazon a svolgere la maggior parte delle operazioni necessarie al fine di garantire l’arrivo del prodotto al consumatore finale. È necessario ovviamente, affinché questo modello conduca ai risultati desiderati, che gli ordini da parte di Amazon vengano effettuati con costanza.

Il discorso cambia radicalmente trattando la stessa tematica ma prendendo in considerazione i venditori Seller, anche nel caso abbiano deciso di affidarsi ad Amazon per le spedizioni (Modello FBA, Fulfilled By Amazon). Sono infatti le stesse aziende a dover effettuare accurate previsioni di vendita, rifornendo poi i magazzini Amazon con un volume di prodotti sufficiente a non terminare la disponibilità per il periodo seguente. Tale gestione è stata resa ulteriormente più ostica da Amazon recentemente, con l’introduzione delle tasse sulla gestione dei prodotti che rimangono per più di un anno nel magazzino. Inoltre, lo spazio messo a disposizione per gli stock dei venditori Seller nei centri Amazon è ora proporzionato ai volumi di vendita, come analizzato nell’articolo realizzato specificatamente sul modello Seller.

In conclusione, con l’impiego della stessa quantità di risorse (umane), i margini di crescita e fatturato per i Vendor sono sensibilmente più alti rispetto ai Seller se le previsioni e gli ordini di Amazon avvengono correttamente e con intervalli regolari. D’altra parte è importante tenere a mente che ci sono anche dei rischi: se le condizioni di Amazon non vengono rispettate si incorre in penalità. Se si desidera flessibilità e libertà, il modello Seller è quello giusto.

Prezzi di vendita 

Il modello Vendor non permette in alcun modo ai brand di decidere il prezzo finale, sebbene possano indicare quello “consigliato”. Come succede sempre quando tra il produttore e il consumatore finale interviene il distributore, è quest’ultimo a decidere il prezzo. In questo caso, dunque, Amazon. Tale dinamica è spesso considerata “svantaggiosa”, ma è anche vero che molti venditori preferiscono non preoccuparsi di dover monitorare il prezzo, dunque la concorrenza e la competitività sul mercato.  

Per decidere il prezzo Amazon si avvale di un algoritmo, il quale confronta a quanto viene venduto un prodotto su tutte le piattaforme rilevanti di riferimento e propone una cifra minore, profittabilità permettendo. 

Sul fronte opposto i Seller vantano più libertà, possono infatti impostare un prezzo che rientri nei parametri di “minimo” e “massimo” richiesto da Amazon.  

Confrontando le due dinamiche, la flessibilità e lo spazio di manovra di cui godono i Seller rappresenta indubbiamente una condizione migliore di vendita. Se un brand vuole assicurarsi che determinati prodotti non scendano mai sotto determinate cifre, l’unica soluzione è scegliere il modello Seller.

Contenuto

Vendor e Seller hanno a disposizione la stessa struttura della pagina del prodotto, la quale racchiude i contenuti più importanti per Amazon: titolo, bullet points, descrizione, contenuto A+ e galleria delle immagini. 

I due modelli si distinguono però in base alla libertà creativa del processo di creazione dei contenuti. Poiché effettivo proprietario dei prodotti proposti e quindi direttamente responsabile per quanto pubblicato sulla PDP, Amazon monitora molto severamente l’attività dei Vendor; al contrario, i Seller godono di una maggiore autonomia e libertà creativa. 

In aggiunta, i Seller devono necessariamente iscriversi come brand nel registro di Amazon tramite il “Brand Registry” per aver accesso a dei contenuti che invece sono sempre disponibili ai Vendor: il Brand Store, nel quale un’azienda può mettere in evidenza storia, valori e prodotti venduti, e le pagine A+ Premium, dotate di video, Q&A e moduli interattivi. 

Recensioni

Al momento, non si notano particolari differenze per Vendor e Seller nel campo delle recensioni. Ciò che rimane chiaro è che le recensioni rappresentano un fattore chiave nel processo di acquisto dei clienti, soprattutto nel caso di lancio di un nuovo prodotto, e Amazon fa dunque tutto il possibile per assicurarsi che si tratti di feedback veritieri. 

In tal senso, un programma molto importante è “Amazon Vine”, il club interno e internazionale di tester offerto da Amazon per cui i consumatori finali offrono una recensione sincera di un prodotto ricevuto gratuitamente. Quest’opportunità si è dimostrata particolarmente conveniente nel caso di lanci di nuovi modelli, dato che le recensioni sono riconosciute da Amazon come corrispondenti al vero. 

Fino al 2019, soltanto i Vendor avevano accesso ad Amazon Vine. Al contrario, i Seller potevano affidarsi all’ “Early Reviewer Program”, il quale consentiva di attrarre traffico verso la pagina dei nuovi prodotti durante le prime settimane successive al lancio, cruciali per il successo delle vendite. All’inizio del 2020 l’accesso ad Amazon Vine è stato invece esteso anche ai Seller. Rimane però una differenza sostanziale: per i Vendor si tratta di un servizio a pagamento, mentre i Seller hanno accesso gratuito. 

Advertising

Ai giorni d’oggi le differenze in tema di advertising tra Vendor e Seller non sono così evidenti. Sebbene infatti in passato Amazon abbia fornito maggiori possibilità di effettuare campagne pubblicitarie e raccogliere dati ai Vendor, penalizzando da questo punto di vista i Seller, negli ultimi mesi abbiamo assistito a un graduale appiattimento delle differenze. L’interfaccia è stata unificata, così come le feature a disposizione. L’unica funzione che è tutt’oggi disponibile soltanto per i Vendor è il Re-Targeting di specifici gruppi di audience.  

Il motivo che ha spinto Amazon ad assottigliare le differenze in merito alle campagne pubblicitarie tra i due modelli di vendita è indubbiamente il consistente aumento degli investimenti da parte dei brand in advertising su Amazon. Trattandosi di un mercato in forte crescita sul quale vengono spesi miliardi, la piattaforma ha deciso di permettere a tutte le aziende di investire al meglio i propri budget per le campagne pubblicitarie.

Dati e Statistiche

Fino a metà del 2020, le differenze tra Vendor e Seller nel campo della trasparenza di dati e statistiche erano sensibilmente maggiori; a oggi si nota invece una maggiore equità tra i due modelli di vendita su Amazon. 

Per anni, i Seller hanno avuto un netto vantaggio rispetto ai Vendor, potendo accedere gratuitamente a informazioni come unità vendute, fatturato, percentuale di resi, unità spedite, traffico, sessioni, tasso di conversione – sia su tutti i prodotti che su ASIN singoli. Al contrario, i Vendor dovevano necessariamente scaricare i dati d’interesse da Vendor Central ogni mese e salvarli localmente, oppure iscriversi al costoso programma ARA (Amazon Retail Analytics) Premium. Questa differenza era uno dei motivi principali per cui i Seller riuscivano in molti casi a ottimizzare e vendere i prodotti con risultati migliori. 

Amazon ha iniziato a colmare la distanza tra Vendor e Seller all’inizio del 2020 quando ha abolito ARA e lanciato Brand Analytics, grazie al quale è possibile accedere ai dati sul comportamento dei consumatori, ai più rilevanti termini di ricerca con relativo volume approfonditi e alle informazioni su vendite e traffico anche su base geografica. 

Questo passo in avanti verso una maggiore trasparenza permette a Vendor e Seller una migliore strategia di pianificazione del proprio catalogo in prospettiva futura. Dal lato Amazon, ciò dimostra che la piattaforma voglia dare ai venditori più responsabilità in termini di ottimizzazione dei propri contenuti e vendite e dunque un margine di crescita più alto, lasciando loro l’onere e l’onore di pianificare una buona strategia di vendita con i dati a disposizione. Rimane però un piccolo vantaggio a favore dei Seller – la loro interfaccia di Brand Analytics appare progettata con un layout estremamente intuitivo, ma anche i dati mostrati sembrano più corretti rispetto a quelli messi a disposizione dei Vendor.

Pianificazione e negoziazioni

Il dover negoziare su base annuale i termini della collaborazione con Amazon è indubbiamente la differenza principale tra i Vendor e i Seller.

Tutte le aziende che vendono su Amazon come Vendor, infatti, all’inizio di ogni anno devono negoziare con Amazon un contratto annuale di collaborazione, il quale stabilirà i termini della collaborazione tra le due parti. Durante la negoziazione i temi principali ruotano intorno al PPM (ovvero il margine netto del singolo prodotto) ed alle azioni che possono intraprendere le due parti per ambire a un aumento del fatturato su entrambi i fronti.

I Seller invece, dal momento che accettano i termini e le condizioni di Amazon nel momento in cui si iscrivono su Amazon, non devono negoziare con la piattaforma. Di norma le commissioni corrisposte dalle aziende ad Amazon sono pari al 15% per ogni euro guadagnato dal brand, ma ovviamente i costi aumentano con il programma FBA. Il Seller infatti è chiamato a corrispondere una tassa di gestione per l’immagazzinamento dei prodotti e la spedizione, attività gestite in questo caso direttamente da Amazon. 

In merito al tema della pianificazione e della negoziazione i Seller hanno dunque molta più libertà riguardo margini e condizioni di vendita dei loro prodotti su Amazon. I Vendor sono dipendenti dalla piattaforma e dalle loro capacità di negoziare. In casi estremi, potrebbe succedere che vengano registrate ottime performance fino al giorno della negoziazione annuale, per poi non essere più in grado di vendere generando ottimi profitti a causa di nuove condizioni stabilite che si rivelano penalizzanti.

Conclusione

Nel complesso è evidente che i 2 modelli – Vendor e Seller – sono diventati sempre più simili nel corso degli anni. I maggiori svantaggi di entrambi i modelli sono stati colmati, rendendo entrambi gli approcci ugualmente competitivi, seppur con premesse differenti. I Vendor possono vantare più dati e KPI a disposizione, oltre al supporto di Amazon, ma devono negoziare annualmente con Amazon, a differenza dei Seller. Questi possono ora partecipare al programma Amazon Vine e finalmente hanno la possibilità di fare advertising anche con il formato Sponsored Display, in passato “esclusiva” della console dei Vendor

Nonostante i tanti fattori in comune, comunque, non bisogna dimenticare che alla base vi è un approccio strategico molto diverso: B2C vs B2B. Inoltre, entrambi i sistemi necessitano di due strutture nettamente diverse riguardo le risorse interne per ottenere i migliori risultati possibili.